Selezione di origini dati e strumenti di ricerca
6 passaggi nel processo di ricerca di mercato
Il processo di ricerca di mercato consiste in sei fasi o fasi distinte. Sono come segue:
- Fase 1 : articolare il problema e gli obiettivi di ricerca
- Passaggio 2 : sviluppare il piano di ricerca generale
- Passaggio 3 : raccogliere i dati o le informazioni
- Passaggio 4 : analizzare i dati o le informazioni
- Passaggio 5 : presentare o divulgare i risultati
- Passaggio 6 : utilizzare i risultati per prendere la decisione
Fase 2: sviluppo del piano di ricerca generale
Il compito della seconda fase della ricerca di mercato è determinare il modo più efficace per raccogliere le informazioni che si prevede di fornire risposte alle domande di ricerca. Progettare un piano di ricerca è un'impresa complessa perché coinvolge così tante decisioni diverse. Un ricercatore di mercato deve determinare quali fonti di dati utilizzare, il tipo di approcci di ricerca da adottare, come limitare le distorsioni dei dati , quali strumenti di ricerca impiegare, come configurare un piano di campionamento , come proteggere la privacy dei partecipanti e cosa i metodi saranno utilizzati per contattare i partecipanti alla ricerca . Una preoccupazione critica è quanto costerebbe implementare il piano di ricerca.
Origini dati primarie e secondarie
Prima che il ricercatore di mercato possa determinare quali strumenti di ricerca utilizzare, è necessario prendere una decisione in merito alle fonti di dati da utilizzare .
Un ricercatore di mercato può scegliere di raccogliere dati primari, dati secondari o entrambi i tipi di informazioni. I dati primari vengono raccolti per la prima volta per un particolare progetto di ricerca o per uno scopo specifico. I dati secondari esistono prima dell'inizializzazione di un nuovo progetto di ricerca, essendo stati raccolti per un altro scopo.
La distinzione tra dati primari e dati secondari è che i dati raccolti recentemente sono associati alla ricerca primaria . Una forma comune di dati di ricerca primaria è la ricerca sindacata in cui un gruppo di ricercatori interessati allo stesso problema di ricerca commissiona a un fornitore di ricerche di mercato indipendente di condurre uno studio e condividere i risultati con i partecipanti all'acquisto.
Una pratica comune e prudente è che un ricercatore di mercato esplori possibili fonti secondarie di dati per determinare se le domande di ricerca possono essere parzialmente o completamente risolte senza la spesa della raccolta di dati primari. I vantaggi dei dati secondari sono che è generalmente a basso costo o addirittura disponibile gratuitamente, ed è immediatamente disponibile senza dover attendere la conclusione di uno studio di ricerca. Uno svantaggio fondamentale dei dati secondari è che generalmente non è stato configurato con precisione per soddisfare un programma di ricerca . Pertanto, i dati secondari possono essere incompleti, inaccurati, datati o inaffidabili. In questi casi, un ricercatore di mercato dovrà necessariamente impegnarsi in qualche tipo di processo di raccolta dei dati primari.
Test pilota
In genere, la raccolta di dati primari inizia con alcuni tipi di test pilota, anche se è semplice come intervistare persone in gruppi o individualmente per avere un'idea di come le persone percepiscono qualche argomento o domanda .
Quindi viene sviluppato uno strumento di ricerca formale, testato nuovamente per problemi, e quindi utilizzato sul campo per condurre la ricerca desiderata, il tutto secondo il piano di ricerca .
4 strumenti per raccogliere i dati di ricerca primari
Esistono quattro tipi principali di strumenti di ricerca disponibili per i ricercatori di mercato: (1) Questionari o sondaggi , (2) strumenti psicologici , (3) dispositivi meccanici e (4) misurazioni qualitative .
Questionari o sondaggi - Per la raccolta dei dati di ricerca primaria, i sondaggi sono gli strumenti più comunemente utilizzati. Sebbene lo strumento di indagine sia flessibile e relativamente economico, richiede un'attenzione particolare durante lo sviluppo. Tutti i sondaggi devono essere testati su un pilota, almeno in una certa misura, prima di essere rilasciati e somministrati a un campione target . I moduli che le domande prendono dovrebbero essere attentamente considerati per garantire che si comportino come previsto e che si adattino bene al documento di indagine nel suo insieme.
Lo sviluppo di domande del sondaggio è sia un'arte che una scienza . Fortunatamente, sono disponibili molte linee guida per il rilevamento di costruzioni, amministrazione e punteggio.
Strumenti psicologici - Tre strumenti psicologici comunemente usati per raccogliere dati primari sono:
Tecniche di domande ladder , interviste approfondite e test di Rorschach .
- Le domande in scala continuano a sondare più in profondità le prospettive e le opinioni degli intervistati. La tecnica è iterativa in modo che ogni domanda successiva venga generata in base alla risposta alla domanda precedente. Laddering è una tecnica ampiamente utilizzata in metodi e workshop creativi di risoluzione dei problemi. L'intervista approfondita consiste nel sondare sempre più in profondità l'esperienza del cliente.
- La tecnica del colloquio approfondito è stata sviluppata da Earnest Dichter - che ha eccelso - e si è differenziata tra ricerca qualitativa e ricerca quantitativa riferendosi al primo come a un restringimento del capo e il secondo a un conteggio del naso . Inutile dire che Dichter era un sostenitore della ricerca qualitativa . Una tecnica di intervista simile a quanto fatto nei test di Rorschach è stata sviluppata per ricerche di mercato da Gerald Zaltman di Olson Zaltman Associates.
- Test simili a Rorschach. Lo strumento è noto come Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) e utilizza immagini metaforiche per accedere alle associazioni che i consumatori hanno con determinati tipi di prodotto . In genere, un partecipante a uno studio basato su ZMET raccoglie immagini da una vasta gamma di immagini prive di contenuto verbale al fine di esprimere i sentimenti e i pensieri associati che hanno nei confronti di un tipo di prodotto.
A volte vengono utilizzati dispositivi meccanici per misurare le risposte fisiologiche dei partecipanti alla ricerca agli attributi del prodotto o alla pubblicità. Generalmente, ciò che viene misurato è l'interesse o le emozioni in risposta a ciò che viene visto, udito, sentito o odorato. I dispositivi meccanici utilizzati nella raccolta di dati di ricerca primaria includono galvanometri, telecamere per gli occhi, registratori per lo sguardo dell'occhio, audiometri e tachistoscopi che mostrano un'immagine o un annuncio per un breve flash.
Le misure qualitative stanno diventando sempre più comuni nella ricerca primaria poiché le tecnologie avanzate supportano diversi approcci, come i sondaggi online sono abilitati da SurveyMonkey. I consumatori vengono rilasciati con una tecnologia sofisticata su cui possono registrare le loro impressioni di prodotto o aspetti della loro esperienza di consumo. Alcune agenzie di fornitori di ricerche di mercato entrano persino nelle case dei consumatori per filmare le loro interazioni con i prodotti. Questi video sono ritagliati su una bobina highlight che viene utilizzata per analizzare il comportamento dei consumatori . Uno dei motivi principali per preferire le misure qualitative ai sondaggi o alle interviste è che le convinzioni e le intenzioni espresse dei consumatori spesso non riescono a corrispondere al loro comportamento effettivo nell'ambito dell'impegno di marca o delle decisioni di acquisto.
fonti:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11 ° ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. e Seckel, J. (1997). Ricerca di mercato. Lettura, MA: Addison-Wesley.