In che modo, quindi, l'esperienza del marchio del cliente è unica e come può essere misurata?
Confronto e contrasto dei costrutti di marca
Le dimensioni dell'esperienza del cliente sono fondate sulla teoria cognitiva e sulle scienze cognitive , una filosofia che affronta la conoscenza e la percezione e le esperienze di ricerca di mercato condotte da Pine and Gilmore (1999).
- Le attitudini del marchio sono reazioni automatiche o efficaci automatiche che i consumatori sperimentano e che sono in genere basate sulle loro convinzioni. Quando un consumatore trasmette "Mi piace quel marchio" in qualche modo, il consumatore esprime un atteggiamento di marca. Un'esperienza del marchio cliente mette in relazione l'esperienza associata al marchio, non solo una valutazione generale o un giudizio del marchio. Un consumatore che mette in relazione le risposte personali agli stimoli relativi alla marca che dice "Mi piace l'esperienza del marchio" sta comunicando una forte esperienza del marchio dei consumatori.
- L'attaccamento al marchio si rivela attraverso un forte legame emotivo che un cliente ha con il marchio. L'attaccamento al marchio si esprime in termini di affetto per il marchio, la passione per il marchio che prende la forma della difesa dei clienti e la connessione o l'impegno con il marchio. L'esperienza del marchio del cliente non è fondamentalmente caratterizzata dalle emozioni.
- La soddisfazione del cliente è un aspetto della soddisfazione del cliente che è caratterizzato da un affetto positivo e un grado di eccitazione abbastanza alto. La soddisfazione del cliente si verifica dopo il consumo del marchio e deve avere un elemento di sorpresa. L'esperienza del marchio del cliente non deve sorprendere; infatti, può essere inaspettato o può essere previsto e anticipato. Inoltre, l'esperienza del marchio del cliente si verifica ogni volta che c'è stata un'interazione con il marchio, sia diretta che indiretta. L'esperienza del marchio del cliente non ha bisogno di seguire il consumo del marchio.
- La personalità del marchio è un aspetto interessante dell'associazione di marca, in cui i consumatori conferiscono un marchio con cinque diverse dimensioni che, nel loro insieme, costituiscono una personalità. Queste dimensioni, dal lavoro di Jennifer Aaker, 1997, sono (1) Sincerità, (2) sofisticazione, (3) competenza, (4) eccitazione e (5) asprezza. La personalità del marchio deve essere dedotta perché i consumatori proiettano il loro entusiasmo su un marchio. In questo modo, la personalità del marchio differisce dall'esperienza del marchio in cui l'entusiasmo del consumatore viene sentito piuttosto che proiettato. La personalità del marchio è stata definita come "l'insieme delle caratteristiche umane associate al marchio" (Aaker, 1997, 347).
In che modo l'esperienza del marchio può essere utilizzata per prevedere il comportamento dei consumatori?
Brakus, et al. (2009) hanno ipotizzato che le esperienze del marchio avrebbero influito positivamente sulla soddisfazione dei consumatori e sulla fedeltà dei consumatori e che l'esperienza del marchio avrebbe influito positivamente sulla personalità del marchio. Hanno condotto uno studio di ricerca per esplorare la relazione tra la personalità del marchio e l'esperienza del marchio. La personalità del marchio è dedotta dal consumatore da un numero qualsiasi di associazioni di marchi, tra cui:
- Tipi di persone associate al marchio
- Attributi del prodotto
- Associazioni con la categoria di prodotto
- Marchio
- Messaggi e comunicazioni sul marchio
Nello studio, utilizzando la scala sviluppata da Brakus, et al. (2009), 209 studenti hanno fornito valutazioni sulle descrizioni della loro esperienza di marca, personalità del marchio, soddisfazione e lealtà verso i marchi.
I partecipanti allo studio hanno valutato 12 diversi marchi in sei categorie di prodotti di consumo, costituiti da computer, acque in bottiglia, abbigliamento, scarpe sportive (scarpe da ginnastica), automobili e giornali.
I dati sono stati analizzati utilizzando l'analisi fattoriale e un modello di equazione strutturale . La ricerca ha confermato che l'esperienza del marchio può essere misurata su quattro dimensioni: sensoriale, affettiva, intellettuale e comportamentale. Lo studio ha anche dimostrato che i marchi evocano queste dimensioni in modi che possono essere distinti (differenziati). Gli autori concludono che la personalità del marchio migliora la differenziazione del prodotto e influisce sull'esperienza del marchio del consumatore.
fonti:
Aaker, JL (1997). Dimensioni di Brand Personality, Journal of Marketing Research, 34 (agosto), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH e Zarantonello, L. (2009). Esperienza di marca: che cos'è? Come viene misurato? Influisce sulla lealtà? Journal of Marketing, 73 (maggio), 52-68.
Pine, JB, II e Gilmore, JH (1999). L'economia dell'esperienza: il lavoro è teatro e ogni azienda è un palcoscenico. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.