Capire il pensiero che motiva i consumatori ad acquistare
Come le persone si definiscono
La teoria dell'identità si concentra su come le persone si definiscono e dove si collocano nell'ambiente.
I teorici dell'identità sono interessati alle scelte , alle aspirazioni, alle preoccupazioni e ai bisogni degli individui. La teoria dell'identità ha applicazioni pratiche per la costruzione di profili di consumo ed è la base per la segmentazione del mercato. Le persone tendono a non essere molto brave nell'analizzare i loro comportamenti o nel rivelare le ragioni dietro la loro motivazione. Significa che presentare domande di ricerca ai partecipanti all'interno di un quadro di identità tende a suscitare risposte più sfumate, oneste e riflessive.
The Black Box of Consumer Thinking
I consumatori passano attraverso una serie di fasi sulla strada per effettuare un acquisto . Si dice che i consumatori passino attraverso un imbuto di marketing , che rappresenta l'impegno a fare un acquisto. È facile concentrarsi sul movimento dei consumatori attraverso questa canalizzazione senza capire veramente cosa guida questo movimento. Lo sviluppo di profili dei consumatori è una tecnica di ricerca di mercato progettata per mettere in luce il pensiero dei consumatori.
Applicare la teoria cognitiva alla ricerca qualitativa di mercato può rendere più facile per i partecipanti alla ricerca fornire risposte più approfondite e più pertinenti alle domande dei ricercatori. Laddove l'interrogazione diretta spesso porta a risposte superficiali, l'applicazione della teoria cognitiva alla ricerca qualitativa può generare una conversazione più naturale con i consumatori.
Migliora la tua segmentazione del mercato
Due teorie fondamentali per un approccio cognitivo sono la teoria della percezione e la teoria dell'identità, e entrambe sono basate sulla fenomenologia. La fenomenologia è lo studio dell'esperienza cosciente che le persone hanno nei confronti dei loro ambienti. L'obiettivo della fenomenologia è l'esperienza in prima persona. Nella ricerca qualitativa di mercato, la fenomenologia è la base per focus group , riviste di consumo e interviste. Nella ricerca fondata sulla filosofia fenomenologica, i partecipanti forniscono resoconti delle loro esperienze e, in tal modo, trasmettono informazioni che solo loro hanno.
La teoria della percezione si basa sulla fenomenologia e sulle neuroscienze . I teorici della percezione sono interessati a come il mondo è percepito e concettualmente organizzato dal cervello umano. Quando i ricercatori di mercato usano la teoria della percezione come base per le loro indagini, possono chiedere ai partecipanti alla ricerca di riflettere e comunicare sulle fasi naturali dell'elaborazione delle informazioni. Questi passaggi sono l'attenzione, le prove, il recupero e la codifica.
Come le persone elaborano le informazioni
Solo circa sette bit di informazioni possono essere memorizzati nella nostra memoria a breve termine in qualsiasi momento. Il cervello umano deve provare le informazioni per mantenerlo nella memoria a breve termine.
Quando un po 'di informazioni sono state sufficientemente provate, il bit di informazione viene spostato nella memoria a lungo termine, dove può essere recuperato senza continue prove. Bit di informazioni che non vengono continuamente ripresi per consentire loro di rimanere nella memoria a breve termine, o non provati a sufficienza per passare alla memoria a lungo termine, vengono dimenticati. Per utilizzare bit di informazioni nella memoria a lungo termine, questi bit di informazioni devono essere spostati nella memoria di lavoro in modo che possano essere recuperati.
Il più delle volte, questo tipo di elaborazione delle informazioni avviene senza il nostro esplicito sforzo cosciente. È solo quando l'informazione è eccessivamente complessa o estranea alle nostre tipiche esperienze che dobbiamo esercitare sforzi per memorizzare parti di informazioni. Poiché questi processi sono così automatici, i partecipanti alle ricerche di mercato potrebbero non facilmente attingere ai loro pensieri ed emozioni spesso inconsci.
Detto questo, se ai partecipanti alla ricerca vengono poste domande come "Che cosa hai notato per la prima volta del prodotto?" o "Con cosa hai associato il prodotto?" possono essere in grado di approfondire il loro più profondo pensiero inconscio.