Percezione del marchio - Dentro le menti dei consumatori

Differenziazione e affinità: due principali obiettivi di coinvolgimento dei consumatori

I dati di ricerche di mercato convenzionali spesso dipendono dai commenti soggettivi e dalle osservazioni dei consumatori. Il problema è che i consumatori possono dire una cosa e intendono fare un altro. I consumatori potrebbero dire che consiglieranno un prodotto ad un amico, ma non lo faranno mai. I consumatori potrebbero dire che proveranno un prodotto o un servizio, ma non seguiranno mai. La domanda è: quanto di questa falsa dichiarazione è apposta?

Cioè, le informazioni che i marketer, gli inserzionisti e gli editori apprendono sui consumatori si basano su ciò che dicono i consumatori. I consumatori raccontano cosa pensano, sentono e fanno riguardo ai marchi. Ma i consumatori potrebbero non essere consapevoli di tutto ciò che pensano e sentono riguardo a un marchio. E i consumatori spesso non sono del tutto sinceri su quali siano le loro intenzioni e azioni.

È giusto dire che la maggior parte di ciò che i consumatori dicono ai ricercatori di mercato è ragionevolmente vicino a ciò che alla fine faranno o che cosa effettivamente pensano. Tuttavia, come rivela il neuromarketing, l'atteggiamento e il comportamento non sono sempre saldamente collegati nella mente umana. Diversi modelli di ricerche di mercato sono stati sviluppati per affrontare i diversi modi in cui le menti dei consumatori influenzano le loro decisioni di acquisto.

Quando un consumatore è predisposto ad apprezzare un marchio, si dice che abbia un'affinità di marca. Ma quali fattori portano all'affinità del marchio.

I modelli attuali suggeriscono i quattro fattori o dimensioni della ricerca di mercato:

1. conoscitivo
2. Emotivo
3. linguaggio
4. Azione.

Modelli di ricerche di mercato

La maggior parte delle ricerche di mercato si basa sul modello linguistico per comprendere il comportamento dei consumatori. Ciò significa che le convinzioni, i sentimenti e il comportamento dei consumatori devono essere dedotti da ciò che dicono i consumatori.

Secondo Pepe Martinez, autore The Consumer Mind, i consumatori spesso si contraddicono. Da un lato, i consumatori tendono ad agire sui loro sentimenti ma riportano consapevolmente ciò che credono di pensare.

Secondo Pepe Martinez, i ricercatori di mercato devono affrontare questi compiti complessi:

• Il compito di analizzare il feedback dei consumatori
• Isolare le informazioni più rilevanti
• Fare interpretazioni e previsioni basate sulla loro conoscenza complessiva di ciò che è probabile, se non reale.

In altre parole, se un ricercatore di mercato non può sapere con certezza ciò che un consumatore crede o è probabile che faccia, il ricercatore di mercato deve attingere al corpo della conoscenza del consumatore , alla propria esperienza di ricerca di mercato e a ciò che capisce riguardo natura umana.

Questo a meno che il ricercatore di mercato utilizzi il neuromarketing.

Categorie di metodi di ricerca

I ricercatori di mercato stanno scoprendo che la scatola nera della mente del consumatore è meglio illuminata da una combinazione di metodi di ricerca qualitativi, metodi di ricerca quantitativi e metodi di ricerca neuroscientifica.

• Metodi qualitativi: i ricchi dati spessi derivanti da una ricerca qualitativa ben condotta possono rivelare dati di analisi dei consumatori che non sono facilmente disponibili attraverso altri metodi. Questo approccio può illuminare ciò che il consumatore ritiene importante in relazione al loro rapporto con marchi, prodotti e servizi. Ma in particolare illustra il modo in cui il consumatore si impegna con il marchio, i prodotti e i servizi.
  • I metodi di ricerca etnografica consentono ai ricercatori di mercato di studiare il comportamento dei consumatori in ambienti naturali. Questa forma di ricerca qualitativa consente di confrontare i rapporti soggettivi dei consumatori con le osservazioni obiettive dei ricercatori di mercato. Ma qui, ancora una volta, ciò che sta realmente accadendo nella mente del consumatore non è noto

• Metodi quantitativi: il pubblico generale e gli uomini d'affari sono stati condizionati a guardare a metodi statistici per fornire garanzie di dati accurati basati sulla prevedibilità e sull'affidabilità. Le misurazioni precise, che sono in genere basate su algoritmi matematici, conferiscono un grado di oggettività empirica alla ricerca di mercato che utilizza questi metodi. Inoltre, la ricerca quantitativa consente la generalizzazione o l'estensione dei risultati a popolazioni simili o talvolta anche alla popolazione generale.
• Neuroscienze: aggiunge metodi qualitativi e metodi quantitativi. L'obiettività prestata alla ricerca di mercato attraverso la misurazione fisiologica delle risposte dei consumatori a marchi, prodotti e servizi ottiene una notevole trazione con i decisori aziendali. Inoltre, impiegando tecnologie moderne sofisticate e complesse per arrivare a quelle misurazioni del funzionamento interno delle menti dei consumatori, i neuroscienziati possono affermare la veridicità delle loro interpretazioni del pensiero del consumatore.

Quando il marchio è coerente e genuino, il cervello sa

I valori dei consumatori e le emozioni dei consumatori sono rivelati da ciò che dicono i consumatori. Le emozioni dei consumatori trasmettono significati e sentimenti sui marchi. Attraverso la creazione di significati e sentimenti, i consumatori sono in grado di raggiungere consonanze tra i marchi e le loro intenzioni - se non le loro azioni.

In altre parole, la genuinità dell'impegno del marchio dei consumatori si basa sui sentimenti generati dal marchio nei singoli consumatori. La coerenza del marchio dipende dalla forza della relazione tra il messaggio del brand e i sentimenti e il significato che il consumatore deriva dal messaggio del marchio.

fonte

Martinez, P. (2012). La mente dei consumatori: la percezione del marchio e le implicazioni per gli operatori di marketing. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.