Il famoso memo di Neil McElroy ha cambiato strategia di marca
La gestione del marchio è iniziata con un dirigente e due saponi
Due dei primi prodotti di Procter & Gamble erano il sapone d'avorio e Crisco. In effetti, si potrebbe dire che il sapone d'avorio era la pista scivolosa su cui la gestione del marchio ha preso il via. Il management del marchio è stato il cervello di Neil McElroy, un dipendente di Procter & Gamble che ha lavorato alle campagne di sapone Camay.
Nel 1925, Neil McElroy si laureò all'università di Harvard e ottenne una posizione con Procter & Gamble. Il sapone Camay divenne il suo obiettivo e la campagna pubblicitaria divenne il suo gioco. Il prodotto di punta di Procter & Gamble, il sapone d'avorio, stava andando molto bene contro i saponi concorrenti di Palmolive e Lever Brothers. Così bene, infatti, che McElroy ha scoperto che la sua campagna Camay era in concorrenza diretta con Ivory sul mercato.
Sotto il modello stabilito dal presidente Deupree di Procter & Gamble, la società aveva una politica ammirevole e ragionevole di contenere i memorandum a una pagina o meno.
Il memo di una pagina è stato considerato un modello per la comunicazione interna nei circoli di gestione aziendale. Avendo avuto un po 'di tempo per pensare alla situazione, McElroy ha redatto un promemoria di tre pagine che spiegava le sue idee su come promuovere i marchi Procter & Gamble in modo più efficace. Ha sostenuto un sistema che avrebbe come obiettivo più risorse e attenzione su Camay e altri prodotti Procter & Gamble.
Un segno distintivo del piano di McElroy era che una persona dovrebbe essere responsabile di ogni marchio. Inoltre, McElroy ha proposto che un team solido e dedicato dovrebbe impegnarsi in ogni aspetto della promozione di ciascuno dei marchi e che i team dovrebbero concentrarsi solo sui loro marchi particolari. L'idea era così completa nella mente di McElroy che suggerì al team di includere un direttore di marca , un assistente di marca, persone che monitoravano il marchio e una manciata di altre posizioni incentrate su attività e compiti specifici.
Le idee contenute nel memo seguivano una linea di progresso che assomigliava a una traiettoria di palle di peni su e attraverso la gerarchia aziendale fino a quando non furono entusiasticamente approvate dal presidente Deupree, a cui le idee di McElroy avevano un senso. Utilizzando le idee di McElroy come piattaforma, e subito dopo il successo di Ivory soap e Crisco, Procter & Gamble ha sviluppato un nuovo approccio alla gestione dei marchi. La nuova tecnica aziendale era incentrata sul prodotto e non centrata su una funzione aziendale.
Pratiche di P & G: segmentazione del mercato e radici di differenziazione del prodotto
La struttura creata attraverso questo approccio incentrato sul brand ha portato a decisioni decentrate, quasi nella misura in cui il marchio è stato gestito come un business discreto.
Questo marketing separato ha permesso alla personalità di un marchio di essere definitivamente diversa dalle altre marche nel portafoglio di marchi di un'azienda. Questo processo (ora comunemente indicato come segmentazione del mercato ) ha permesso di individuare gruppi di consumatori distinguibili. Dal punto di vista di Procter & Gamble, ciò significava che il sapone d'avorio e il sapone Camay non sarebbero stati così competitivi sul mercato perché i diversi mercati erano destinati a ciascun marchio. I consumatori consideravano il sapone d'avorio e il sapone Camay in modo diverso, preferendo uno sull'altro in base agli attributi dei prodotti o assumendo una connessione con il loro stile di vita desiderato. La differenziazione dei prodotti è diventata un approccio chiave per il marketing e la pubblicità di successo. Naturalmente, è stata necessaria una ricerca di mercato per scoprire quali attributi si appellassero a quali mercati.
Il piano di McElroy per la gestione del marchio è stato ampiamente copiato e versioni di esso possono essere trovate in tutte le industrie di prodotti di consumo globali oggi.
Neil McElroy continuò a dirigere Procter & Gamble quando Deupree andò in pensione nel 1948, e in seguito divenne Segretario alla Difesa del presidente Eisenhower.
Mentre il marketing in America si sviluppava durante il XX secolo, la gestione del marchio segnalava innovazioni emergenti nel boom del dopoguerra. Molte di queste innovazioni hanno creato una tensione tra l'autorità centralizzata e il processo decisionale decentralizzato. In genere, il saldo è stato ribaltato sulla base di come informare al meglio la decisione, piuttosto sull'autorità gerarchica aziendale. Questa struttura decentralizzata si è diffusa in molte altre società in tutta l'America. Un esempio degno di nota è la struttura di General Motors sviluppata da Alfred Sloan. Le molteplici divisioni di General Motor hanno mostrato lo stesso decentramento per prendere decisioni critiche.
fonti
American Business, 1920-2000: Come ha funzionato - P & G: Cambiare il volto del Consumer Marketing (2000, 2 maggio) Conoscenza operativa per i leader aziendali. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 agosto). Antropologia aziendale e cultura del product manager [Libro bianco per l'Associazione di International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Come funziona Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Il libro fa parte della serie di storia americana di Harlan Davidson).