Misurare il successo del marketing ai millennial
- I Millennials sono davvero così diversi dai consumatori nelle altre categorie basate sulla generazione?
- Quale forma di marketing detiene il maggior appeal per i Millennial: annunci pubblicitari in televisione o annunci su dispositivi digitali?
- I Millennial possono essere persuasi a fare acquisti o impegnarsi con i marchi attraverso approcci che sono unici e progettati proprio per questo segmento di mercato target?
Metriche comuni di efficacia della pubblicità
Per diversi decenni, comScore ha condotto una ricerca con oltre 500.000 donne di quattro categorie generazionali. Le categorie generazionali sono comunemente riconosciute e includono:
- Millennials - Persone di età compresa tra 16 e 29 anni
- Generazione X o GenXers - Persone di età compresa tra 30 e 44 anni
- Baby Boomers - Persone di età compresa tra 45 e 59 anni
- Anziani - Persone che hanno 60 anni o più
Alcune metriche comuni utilizzate per misurare l'efficacia dell'annuncio includono il richiamo dell'annuncio, l'impegno del consumatore con gli annunci e l'influenza dell'annuncio sul comportamento di acquisto effettivo. ComScore ha studiato l'influenza persuasiva della pubblicità televisiva sui consumatori utilizzando una misura proprietaria chiamata Share of Choice.
La metrica Share of Choice indica il cambiamento nella scelta del consumatore per quanto riguarda un prodotto in seguito all'esposizione a un annuncio sul prodotto.
L'effetto della pubblicità televisiva sulla scelta dell'acquisto da parte dei consumatori segue uno schema graduale, con un'influenza persuasiva maggiore per i consumatori nelle categorie generazionali in cui i membri sono più anziani. Di seguito viene mostrato l'aumento medio del numero di consumatori in ciascuna delle quattro categorie generazionali che hanno preferito un prodotto dopo aver visualizzato un annuncio televisivo sul prodotto:
- Millennials = 4.6
- Generazione X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Anziani = 6,6
Mentre il modello di persuasiva influenza della pubblicità televisiva è certamente evidente nella ricerca di comScore, alcuni esperti affermano che l'effetto è dovuto alle fasi della vita dei consumatori piuttosto che a una caratteristica dei membri di un gruppo generazionale che persisterà con l'età e trasferirsi in altre categorie generazionali.
Fai attenzione ai Millennials che sono irritati dalle pubblicità e li ricordano più a lungo
Uno dei parametri chiave nella ricerca di comScore è stato il richiamo della pubblicità. Sono stati misurati due tipi di richiamo: richiamo immediato e richiamo ritardato.
- Il richiamo immediato della pubblicità è stato misurato circa 15 minuti dopo la visualizzazione dell'annuncio.
- Il ritiro ritardato della pubblicità è stato misurato tre giorni dopo la visualizzazione degli annunci televisivi.
La metrica di richiamo immediato ha lo scopo di catturare l'efficacia di un annuncio televisivo attira l'attenzione dei telespettatori. Ciò significa che l'annuncio viene valutato in base a quanto bene viene in primo piano di tutto il disordine e il rumore che possono verificarsi quando i consumatori guardano la televisione. Gli inserzionisti fanno riferimento a questa misura di efficacia dell'annuncio come sfondamento pubblicitario.
Il ritardo del richiamo da parte degli spettatori delle pubblicità televisive indica quanto bene la pubblicità lascia un'impressione duratura o memorabile sugli spettatori.
Le risposte delle persone che guardano le pubblicità televisive nella ricerca di comScore sono piuttosto diverse tra i gruppi generazionali. I millennial dimostrano una risposta all'annuncio più bassa rispetto agli altri gruppi generazionali. Diverse dinamiche potrebbero essere in gioco per produrre questo risultato.
Per scelta, i Millennial dividono la loro attenzione in una serie di attività e interessi in qualsiasi momento. I Millennial spesso interagiscono con diversi dispositivi digitali contemporaneamente. Ad esempio, un consumatore del Millennio può guardare la televisione, utilizzare il tablet e monitorare e rispondere ai testi tutti in una sola seduta.
Le descrizioni dei Millennials riportano spesso che ciò si verifica perché i giovani consumatori hanno una scarsa attenzione o sono iperspecializzati e richiedono contenuti digitali che attirano l'attenzione, sono unici o molto divertenti.
Quando i Millennials focalizzano la loro attenzione su un annuncio, è probabile che lo ricordino più a lungo rispetto ai membri degli altri gruppi generazionali.
> Fonte:
- > Crang, D. (2012, gennaio). Strategie di prossima generazione per la pubblicità ai Millennial. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Come prevediamo l'attenzione e l'impegno pubblicitario? Serie di carte di lavoro. School of Management, Università di Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 luglio). Sbloccare il potere della musica nella pubblicità. Media e intrattenimento, Nielsen Entertainment.