I professionisti possono prevedere le azioni dei consumatori con la ricerca comportamentale
L'importanza di una solida ricerca di mercato oggi
Negli ultimi anni, gli scienziati che lavorano nei dipartimenti di psicologia e neurologia nelle università e nei maggiori centri medici negli Stati Uniti hanno reso lo studio della formazione delle abitudini un obiettivo primario del loro lavoro.
Nelle principali società di tutto il paese, i dipartimenti di ricerca di mercato con budget generosi hanno anche preso atto di questa linea di indagine. L'apprendimento automatico, che si basa su computer con analisi dei dati a grana fine, è diventato un approccio standard alla ricerca di mercato a causa dei progressi tecnologici. L'uso di algoritmi, a sua volta, ha trasformato i matematici in superstar del data mining.
Uno sguardo alla ricerca di mercato della vecchia scuola
La ricerca di mercato convenzionale, che utilizza sondaggi, interviste e focus group , a volte ha dovuto ricorrere ai vecchi metodi di ricerca porta a porta istituiti da James H. Gamble nei primi anni di Procter & Gamble . P & G è una delle prime società americane di marchi di consumo ed è stata fondata nel 1837. James H. Gamble è conosciuto come il padre della moderna ricerca sulla soddisfazione dei clienti e delle ricerche di mercato. Molte delle sue strategie sono ancora in uso oggi.
Un esempio di Procter & Gamble
Un esempio ben noto del valore della ricerca comportamentale è il caso di Febreze, un prodotto profumato.
È stato implementato uno studio per determinare perché il prodotto non stava funzionando bene. I ricercatori del mercato hanno imparato che le persone tendevano a non rilevare aromi spiacevoli nelle loro case. Poiché un aroma sgradevole era assente, non c'era alcun grilletto che spingesse i consumatori ad acquistare il prodotto. È stato necessario introdurre una nuova stecca (o innesco) che richiederebbe l'uso di Febreze.
In effetti, i ricercatori di mercato di P & G hanno appreso che avevano bisogno di stabilire una nuova abitudine di pulizia che incorporasse l'uso di Febreze in modo psicologicamente significativo.
Come la ricerca ha portato a riposizionare un marchio
I ricercatori di mercato di P & G hanno presentato le loro opinioni dei consumatori al dipartimento pubblicitario. Ben presto, è stata rilasciata una nuova serie di annunci con l'obiettivo di portarsi dietro una nuova abitudine (usando Febreze) su un'abitudine di pulizia già stabilita. Il nuovo rituale, spruzzando Febreze come atto finale di celebrazione quando l'atto di pulire una stanza era completo, si dimostrò appiccicoso (di lunga durata) nel tentativo di stabilire una nuova abitudine di pulizia. È stata presa la decisione di modificare la formula di Febreze per includere il profumo. Una volta fatto, Febreze è stato riposizionato sul mercato come deodorante per ambienti, segnalando la fine del rituale di pulizia.
L'importanza dei regimi di abitudini per gli operatori di marketing
Questo esempio di Procter & Gamble illustra una serie di importanti principi di ricerca di mercato. I due più importanti sono:
- Le intuizioni dei consumatori devono essere testate perché il laboratorio di ricerca di mercato non è intuitivo e talvolta sbaglia.
- L'osservazione dei consumatori che interagiscono con un prodotto o un marchio è un'attività di alto valore. Questo è uno dei motivi per cui i video etnografici sono così utili per i ricercatori di mercato. In genere è più semplice aggiungere un'azione o un'attività a un ciclo di abitudine piuttosto che provare a stabilire un ciclo di abitudine completamente nuovo o influenzare le persone dall'usare un'abitudine più vecchia.
Attraverso la ricerca comportamentale, i marketer possono determinare il motivo per cui un prodotto sta fallendo e identificare la disconnessione dei consumatori. Una volta stabiliti i comportamenti comuni dei clienti, l'azienda può modificare la propria strategia per soddisfare le esigenze dei consumatori.