La sfida: scoprire cosa vogliono i clienti e darli a loro
Può sembrare un'idea ovvia adesso, ma la ricerca sul campo è stata rivoluzionaria ai suoi tempi. Per decenni dopo la Grande Depressione, le aziende hanno avuto un orientamento patriarcale allo sviluppo del prodotto, alla pubblicità e alle vendite.
I prodotti sono stati sviluppati in laboratori aziendali considerati scientifici e obiettivi. Le aziende hanno sviluppato prodotti per soddisfare esigenze e marketing generici sottolineando che se i clienti acquistassero e usassero solo i prodotti pubblicizzati, tutto andrebbe bene.
Mettendo la ricerca in marketing
L'elemento mancante in questo approccio di ricerca e sviluppo è stata la ricerca. Sull'orologio di Neil McElroy, Procter & Gamble ha collegato i punti . Se Procter & Gamble voleva sapere cosa volevano i clienti, per poterli vendere a loro, l'azienda avrebbe bisogno di sentire direttamente dai consumatori. Procter & Gamble era prevalentemente un produttore di prodotti di consumo e, come tale, la maggior parte dei clienti dell'azienda erano casalinghe.
Centinaia di donne sono state reclutate per condurre le loro attività domestiche ordinarie con i prodotti Procter & Gamble, e riportano i risultati delle loro esperienze con i prodotti.
Le informazioni ottenute attraverso questi studi di ricerca sul campo sono state utilizzate per migliorare i prodotti esistenti di Procter & Gambles e per informare lo sviluppo dei loro nuovi prodotti. La mente scientifica dietro questo approccio sistematico alla ricerca dei consumatori era un D. Paul Smelser. Un laureato alla Johns Hopkins University con un dottorato di ricerca
in economia, era Doc Smelser per gli altri dirigenti di Procter & Gamble.
Inizialmente assunto da Procter & Gamble per lavorare in una nuova business unit istituita per l'analisi del mercato delle materie prime, Doc Smelser ha spinto la cultura aziendale in Procter & Gamble in vari modi. Dove i dirigenti di Procter & Gamble indossavano un'uniforme conservatrice di abiti, Smelser si presentò in abbigliamento sportivo. Con la sua natura grintosa, non ha tirato pugni e ha posto periodicamente domande di vendita e marketing ai dirigenti senza preambolo.
Lo Smelser cerebrale era affascinato quando i dirigenti non potevano rispondere a domande su come i prodotti Procter & Gamble venivano usati o meno. Nutriva l'idea che un'azienda dovesse conoscere molto sull'uso del prodotto per condurre un marketing efficace . Nel 1925, Smelser aveva una leadership sufficientemente instabile in Procter & Gamble per la creazione di un dipartimento formale di ricerche di mercato guidato nientemeno che da Smelser. Fino al suo ritiro nel 1959, Smelser ha sviluppato il dipartimento di ricerche di mercato in un'unità aziendale sofisticata e scientifica.
Ricercatori di mercato dal passato
I ricercatori del campo Procter & Gamble, che hanno condotto interviste innovative porta a porta con i consumatori, sono stati accuratamente selezionati per le loro posizioni.
Come le persone assunte per lavorare a Disneyland, o le ragazze Harvey dei famosi ristoranti di Fred Harvey nel tardo 1800, i ricercatori del campo di Procter & Gamble sono stati selezionati sulla base dell'impatto che avrebbero avuto sui consumatori che hanno contattato sul campo.
Smelser ha assunto prevalentemente giovani laureati femminili che erano modestamente attraenti e proiettavano una salubrità che Smelser considerava appropriata per i prodotti Procter & Gamble. Questo corpo di ricerca scelto a mano era destinato ad essere abile nell'ottenere risposte oneste e oneste da parte dei consumatori sul campo che hanno accettato di partecipare agli sforzi di ricerca di mercato.
L'esercito dei ricercatori sul campo di Procter & Gamble ha bussato alle porte e ha disseminato le casalinghe disposte a rispondere a domande su tutte le faccende domestiche per le quali l'azienda aveva un prodotto o stava valutando il lancio di un prodotto.
Per creare un tono di conversazione informale che non fosse minaccioso (pur essendo rigorosamente efficace), i ricercatori sul campo non portavano appunti, strumenti di scrittura, elenchi o forme di alcun tipo. I ricercatori sul campo dovevano avere un perfetto ricordo di tonnellate di informazioni dettagliate che avevano raccolto dalle loro conversazioni con le casalinghe . Una volta tornati nelle loro macchine, questi straordinari ricercatori hanno registrato tutto ciò che ricordavano e avevano imparato.
I risultati della ricerca sul campo di Smelser sono stati profondi e ampi, dando vita a serie sorprendentemente complete di dati che si sovrappongono. La dott.ssa Smelser lavorava alla Procter & Gamble per 34 anni e durante quel periodo, 3.000 donne e un'infarinatura di uomini condussero ricerche sul campo.
I ricercatori hanno appreso dei prodotti Procter & Gable e dei prodotti della concorrenza . L'azienda ha sviluppato un vantaggio competitivo dalla forza di questa ricerca, che ha spinto Smelser nel regno della pubblicità. Con la stessa intensa concentrazione che Smelser aveva dimostrato nei suoi sforzi per sviluppare la ricerca sul campo, ha avuto modo di conoscere i media pubblicitari avanti e indietro . Smelser poteva citare numeri di pubblico precisi a gestori di stazioni radio stupiti che non conoscevano tali fatti.
fonti
American Business, 1920-2000: Come ha funzionato - P & G: Cambiare il volto del Consumer Marketing (2000, 2 maggio) Conoscenza operativa per i leader aziendali. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (2010, 8 agosto). Antropologia aziendale e cultura del product manager [Libro bianco per l'Associazione di International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Come funziona Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Il libro fa parte della serie di storia americana di Harlan Davidson).