La posizione della ricerca di mercato nell'analisi del lancio del prodotto
Come la ricerca di mercato supporta la strategia aziendale di Starbucks
Starbucks è stata una società di successo nel corso di molti decenni in gran parte a causa delle sue strategie di business stellare. L'azienda si impegna nell'integrazione orizzontale e verticale. L'integrazione orizzontale è evidente nell'evoluzione dei prodotti Starbucks. L'integrazione verticale può essere vista nelle acquisizioni che supportano la catena di approvvigionamento e le operazioni commerciali.
La ricerca di mercato è appropriata per ogni cambiamento nell'integrazione di operazioni che saranno orientate al cliente o avranno un impatto sull'esperienza dei clienti dei servizi. Considera che Starbucks ha condotto ricerche di mercato sui sostituti del latte nelle sue bevande a base di caffè artigianali. Si noti inoltre che Starbucks è molto attento a monitorare le reti di social media per affinità di marca dei consumatori e reclami dei clienti. Anche Starbucks sollecita attivamente i suggerimenti dei clienti sul proprio sito web.
La ricerca di mercato può assumere molte forme diverse e può anche essere condotta sui principali canali.
Per la loro ricerca di mercato sui sostituti del latte nelle bevande al caffè, Starbucks ha impiegato almeno questi tre approcci di ricerca di mercato:
- Tendenze culturali (il problema dei latticini, i consumatori attenti alla salute, le allergie alle noci)
- Fattori ambientali nella gestione della catena di approvvigionamento (il "problema" delle colture di mandorle)
- Monitoraggio dei social media ( passaparola , ambasciatori del marchio)
- Tracciamento delle preferenze del cliente (commenti dei clienti del sito Web)
- Test sul prodotto in negozio
Con 84.000 voti, il latte di cocco è il secondo miglioramento più richiesto per MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/ che è un sito web in cui i clienti offrono idee e suggerimenti su una vasta gamma di argomenti.
Il vicepresidente del caffè espresso Starbucks, Christine Barone, ha dichiarato a MarketWatch che,
"Offrire le opzioni che i nostri clienti desiderano è sempre il momento clou della mia giornata. Abbiamo un bar alto per qualsiasi cosa che accoppiamo con il nostro espresso di alta qualità e questo latte di cocco è liscio e perfettamente complementare al caffè. Lo adoro personalmente in un latte alla vaniglia ghiacciato. "
La domanda di ricerca sui mercati non caseari
Consumatori e clienti attenti alla salute con particolari limitazioni dietetiche, come allergie a noci (latte di mandorle) e intolleranza al lattosio (prodotti caseari), stanno vedendo i risultati di esprimere le proprie preferenze a Starbucks e ad altre aziende produttrici di caffè. Nonostante un mercato nervoso per le allergie alle noci, Peet's Coffee, un rivale di Starbucks in California, offre lattes e altre bevande con latte di mandorle. Durante lo scorso anno, la catena Coffee Bean & Tea Leaf ha offerto ai suoi clienti latte di mandorla e cocco come alternativa ai latticini.
Starbucks offrì per la prima volta ai suoi clienti latte di soia nel 1997 e altre importanti catene di caffetterie forniscono latte di soia come alternativa al latte.
Mintel, la società di ricerche di mercato, riferisce che durante il periodo dal 2011 al 2013, le vendite complessive di prodotti lattiero-caseari e alternative non alimentari sono cresciute dell'1,8 percento a $ 24,5 miliardi (Reuters). Durante lo stesso periodo di tempo, le vendite nella categoria di latte alternativo sono aumentate del 33% fino a circa $ 2 miliardi, il che la rende la categoria a più rapida crescita nei prodotti lattiero-caseari e nel gruppo di alternative non domestiche 9 (Reuters).
Starbucks testa regolarmente i prodotti nei negozi. Nel 2014, Starbucks ha testato l'uso del latte di cocco come alternativa non casearia al latte e alla crema nelle bevande artigianali del marchio. Le ricerche di mercato hanno avuto luogo nei negozi Starbucks situati a Cleveland, Los Angeles e Oregon.
I risultati della ricerca di mercato sono stati sufficientemente positivi da indurre Starbucks a scegliere latte di cocco anziché latte di mandorla come alternativa ai prodotti caseari tradizionali nelle bevande al caffè.
Considerazioni ambientali
L'industria della mandorla non sarà soddisfatta della scelta di Starbucks di latte di cocco rispetto al latte di mandorla, ma i residenti in California stanchi della siccità potrebbero considerare questa decisione una decisione rispettosa dell'ambiente. L'industria della mandorla da $ 11 miliardi mancherà al favore di essere scelta da Starbucks, ma in assenza del mercato, almeno un po 'di acqua sarà trattenuta dall'irrigazione di quelli che senza dubbio sarebbero sempre in crescita i mandorleti.
La domanda di acqua è minore per gli alberi di cocco che per i mandorli o i campi di soia. Ma ciò non significa che gli alberi di cocco ottengano un pass gratuito. Mentre l'impatto ambientale dell'allevamento di alberi di cocco è leggero, sono emerse preoccupazioni per i piccoli allevatori di cocco. La domanda di prodotti a base di cocco è aumentata del 10% all'anno dal 2013, ma la produzione è aumentata solo del 2%.
Starbucks riferisce che il latte di cocco che usano sarà "certificato vegano e prodotto con noci di cocco a singola origine" coltivato sull'isola indonesiana di Sumatra. L'Asian and Pacific Coconut Community riporta che un filippino su cinque guadagna da vivere attraverso alcuni aspetti dell'industria della noce di cocco. Secondo l'Organizzazione delle Nazioni Unite per l'alimentazione e l'agricoltura (FOA), le palme da cocco in India, Indonesia e Tailandia stanno invecchiando e presto cesseranno di produrre a livelli commercialmente validi. Gli ambientalisti sono preoccupati che le piccole aziende agricole saranno consolidate e la produzione sarà intensificata. Starbucks ha lavorato con determinazione per i chicchi di caffè di provenienza etica. Forse la Starbucks Coffee Company lavorerà anche per sostenere la sopravvivenza di un commercio globale di noci di cocco su piccola scala e rispettoso dell'ambiente.
fonti:
Baertlein, L. (2014, 9 settembre). Starbucks testa l'alternativa ai latticini. Rapporto d'affari. Reuters .
Hamblin, J. (2014, 28 agosto). Usa il lato oscuro delle mandorle. L'Atlantico.
Williams, T. (2015, 5 febbraio). Starbucks sta dando alla gente quello che vuole: latte di cocco. MarketWatch .