Il ruolo della ricerca di mercato in Starbucks Logo Change
Le ricerche condotte dai professori Michael Walsh presso la West Virginia University, Vikas Mittal presso la Rice University e Karen Winterich presso Smeal hanno illuminato la misteriosa risposta dei clienti alle riprogettazioni del logo. Lo studio, Do Logo Redesigns Help o Hurt Your Brand? The Role of Brand Commitment "è stato pubblicato nel Journal of Product & Brand Management nel 2010.
Evitare di alienare i clienti più impegnati
I ricercatori hanno scoperto che coloro che sono più impegnati in un marchio hanno maggiori probabilità di opporsi ai cambiamenti nel logo del loro marchio. I clienti occasionali hanno meno probabilità di avere forti sentimenti riguardo al cambiamento del logo del marchio e tendono, nel complesso, a vederlo come un cambiamento positivo. Ma quei clienti fedeli possono consentire al loro logo di influenzare il loro atteggiamento nei confronti del marchio del cliente .
Il gruppo di ricercatori ha espresso questo "take-away" più importante dal loro studio.
La maggior parte delle aziende presume che i loro clienti più preziosi - quelli con un forte impegno di marca - saranno più accomodanti ai cambiamenti. I nostri risultati mostrano che questo è probabilmente un assunto errato - uno che può alienare il nucleo, il più commesso dei clienti di un marchio.
I clienti di Starbucks erano in tutto il Web ei social network che parlavano del logo cambiano ed esprimono le loro opinioni varie e spesso veementi. Starbucks non si è solo accovacciato e ha atteso che il cliente fosse pronto a colpirli. C'è una solida piattaforma per il coinvolgimento dei brand dei clienti sul sito web di Starbucks, e quella piattaforma è stata messa a frutto quando Starbucks ha iniziato la conversazione con i propri clienti sul cambiamento imminente - ben prima che fosse su di loro.
Può il logo ridisegnare i clienti per svincolarsi da un marchio
I ricercatori di questo studio hanno sperimentato alcuni marchi popolari per vedere come 632 studenti universitari si sarebbero sentiti riprogettati dei loghi per New Balance e le scarpe sportive Adidas. Due ridisegni sono stati creati per il logo di ogni marchio da un grafico professionista. Il grado di modifica del logo è sostanzialmente diverso, con una riprogettazione del tutto simile al logo originale e la seconda riprogettazione notevolmente diversa dal vecchio logo . Ogni soggetto nello studio ha risposto a un sondaggio sul loro impegno per il marchio due volte - una volta dopo aver esaminato il marchio originale e dopo aver esaminato uno dei logo riprogettati. La loro ipotesi è stata supportata dal fatto che più forte è stato l'impegno verso il marchio, meno il cliente ha gradito la riprogettazione, e in particolare la riprogettazione che è stata sostanzialmente modificata.
I ricercatori ritengono che i clienti che hanno un forte impegno nei confronti del marchio probabilmente vedranno il cambiamento del logo come un cambiamento nel loro rapporto con il marchio . Quindi Winterich ei suoi coautori sostengono che un approccio sfumato alla riprogettazione del logo è la via più prudente per le aziende. Inoltre, i ricercatori suggeriscono che è una buona idea sollecitare input sulla riprogettazione da quei clienti che dimostrano il maggior impegno - e forse informare i clienti prima che le modifiche al logo siano state rivelate al pubblico in generale.
I ricercatori sostengono che:
Dare la forte sensazione di essere un "insider" può rafforzare la loro connessione con il marchio personale e mitigare gli effetti potenzialmente negativi di una riprogettazione del logo.
Il servizio clienti Starbucks estende alle preoccupazioni dei marchi
Sembrerebbe che il savvy team di marketing e creativo di Starbucks sia arrivato per primo. Quelle sono precisamente le strategie che hanno impiegato nella corsa verso il cambiamento del logo. Starbucks ha iniziato presto e si sono concentrati sull'essere chiari e trasparenti riguardo alle loro intenzioni mentre comunicavano l'importanza a Starbucks delle opinioni dei loro clienti .
Non tutti i clienti Starbucks sono del calibro di Melody Overton di StarbucksMelody.com. Melody è un superfan - di caffè ... di Starbucks ... di vita, direi. StarbucksMelody è il suo blog e parla di caffè e Starbucks e di tutte le persone che incontra lungo la strada per godersi la sua passione.
Nelle sue parole:
Ho una passione per il caffè. Mi piace il modo in cui ha davvero la capacità di riunire le persone. Mi piacciono le conversazioni intorno ad esso. Mi piace essere in grado di avere un terreno comune per connettersi con le persone. Soprattutto, mi innamoro di quei momenti in cui puoi vedere una gioia profonda negli occhi di una persona per scoprire un nuovo caffè, imparare a conoscere il caffè, o semplicemente andare in giro per il caffè - anche se non lo bevi.
Questo estratto dal blog di Melody esemplifica la profonda connessione che un avvocato del cliente può avere per un marchio a cui stanno a cuore. Melody è nel long-tail - non molti clienti sono in grado di scrivere un blog su Starbucks come hobby - e rappresenta il bordo esterno di una distribuzione di clienti che hanno una relazione con Starbucks. I marchi di tutto il mondo sono desiderosi di imparare come attrarre i clienti come Melody.