Un focus group è un tipo di intervista e sembra che sia semplice da condurre. Ma la verità è che il successo del focus group dipende in gran parte dall'abilità del moderatore della discussione. Per qualcuno nella posizione di selezionare un moderatore per un focus group , i seguenti attributi sono indicatori importanti per guidare la scelta di un moderatore. Un moderatore potenziale del gruppo di discussione dovrebbe esibire le seguenti abilità e attributi:
- Avere esperienza facilitando i processi di gruppo e sentirsi a proprio agio in un'ampia gamma di dinamiche di gruppo.
- Essere in grado di esercitare un grado di controllo non invadente sui partecipanti al focus group.
- Mostrare autentica curiosità sull'argomento della discussione e sui punti di vista e le percezioni dei partecipanti al focus group.
- Dimostrare il rispetto per la saggezza e la conoscenza dei partecipanti al focus group.
- Possedere un'adeguata conoscenza dell'argomento di discussione per condurre un follow-up efficace e strutturare in modo costruttivo i commenti dei partecipanti.
- Avere padronanza delle abilità comunicative scritte e orali chiare e precise.
- Pratica l'autodisciplina e il distacco emotivo dai commenti dei partecipanti.
- Avere un comportamento amichevole e mostrare un senso dell'umorismo gentile e sensibile.
Sviluppa uno stile personale o assume ruoli di moderatore
La maggior parte dei moderatori ha uno stile preferito e praticato per moderare i focus group. Tuttavia, alcuni moderatori sono in grado di assumere diversi ruoli di moderatore che forniscono un ambiente o uno stile particolari che influenzano il modo in cui i partecipanti al focus group condividono le informazioni nel gruppo.
I ruoli dei moderatori hanno anche un impatto sul modo in cui i partecipanti al focus group si riferiscono al moderatore, il che può superare molti problemi che i partecipanti potrebbero avere tra loro o con l'argomento della discussione. Di seguito sono descritti diversi stili di moderatori di focus group:
- Molto spesso, questo moderatore ha una notevole esperienza su un argomento. L'obiettivo di questo moderatore è di suscitare la saggezza dei partecipanti ponendo le domande giuste nel modo giusto.
- Consulente incaricato: questo moderatore conduce il focus group come un consulente che è stato incaricato di produrre risultati importanti per un cliente. Questo moderatore sarà esperto nella discussione di gruppo e possiederà un forte corpus di conoscenze sull'argomento che interessa l'azienda.
- Cross-Examiner: questo moderatore è altamente qualificato nel mettere in discussione i partecipanti per giustificare o amplificare i loro contributi. Il tempismo e le forti capacità comunicative sono richieste ai moderatori che assumono questo ruolo. Ciò è particolarmente vero se il punto di vista di un partecipante di posizione è contrario alla prospettiva di un altro partecipante.
- Un moderatore che usa questo approccio è illuminato, non nel vero senso della parola usato nello Zen, ma nei termini del senso di apertura e meraviglia che un principiante in un campo può portare a quella che è chiaramente una situazione di apprendimento.
- Questa posizione può essere difficile da raggiungere con successo nei focus group in cui i partecipanti hanno uno status di élite o sono altamente istruiti.
- Inquadrare un focus group come un processo aperto che non si blocca nelle ipotesi tradizionali su un argomento può aiutare i partecipanti dei gruppi di focus a essere più trasparenti, meno guarding e più partecipativi.
- Questo ruolo di moderatore è assunto quando i partecipanti al focus group diventano polarizzati, per una ragione o per l'altra. In questo ruolo, il moderatore assicura che tutti hanno l'opportunità di esprimere la propria opinione e che le voci degli altri sono rispettate.
- Lo psicologo: con l'influenza della motivazione psicologica sul comportamento del consumatore uno degli obiettivi principali della ricerca di mercato, un moderatore che è abile a scavare in queste preferenze o posizioni spesso inconsce può essere una risorsa importante per il team di ricerca di mercato.
- Uno dei punti di forza dei moderatori che operano in questo ruolo è quello di catturare e analizzare i commenti che altrimenti sarebbero accettati al valore nominale. Supponendo che questo ruolo di moderatore richieda la possibilità di chiedere "Perché?" e come?" e "Per cosa?" domande senza problemi.
- Un moderatore può scegliere di registrare i commenti dei partecipanti ai focus group e le conclusioni generali a cui arrivano su una lavagna a fogli mobili. Spesso, le domande sono scritte nella parte superiore delle pagine della lavagna a fogli mobili e i commenti stanno registrando in modo continuo mentre la discussione procede.
- I vantaggi di questo processo sono la trasmissione di una struttura di discussione, la mappatura dei progressi della discussione del focus group e l'opportunità per i partecipanti di riprendere e rivedere le dichiarazioni.
- Gli svantaggi includono il tempo di attesa imposto ai partecipanti al focus group mentre è in corso la scrittura e il ruolo di facilitatore del leader che un registratore in piedi trasmette, una dinamica che può rendere la discussione del gruppo di discussione meno collaborativa, informale e scorrevole.
I moderatori devono "essere presenti" nella discussione del focus group
A prescindere dal ruolo o dai ruoli che i moderatori dei gruppi di focus si assumono, durante l'effettivo processo del focus group, i moderatori devono prepararsi mentalmente proprio come fanno un atleta o un professore. L'obiettivo è raggiungere uno stato mentale libero da pensieri preoccupanti e consentire al moderatore di essere presente nella discussione, ascoltando profondamente, riflettendo attentamente e reagendo rapidamente ai partecipanti del gruppo di interesse mentre spostano gli stati d'animo e la direzione nel corso del le sessioni.
> Fonti:
> Krueger, RA (1994) Focus Groups: una guida pratica per la ricerca applicata (2a ed.) Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
> Byers, PY e Wilcox, JR (1991, inverno). Focus Groups: un'opportunità qualitativa per i ricercatori. Journal of Business Communication, 28 (1).