Un caso di studio di ricerche di mercato
Starbucks International Business Strategy
L' ingresso di Starbucks nei mercati emergenti e sviluppati è influenzato dalle ricerche di mercato.
Starbucks ha condotto ricerche di mercato per consentire una comprensione più profonda dei mercati cinesi e il modo in cui il capitalismo funziona nella Repubblica popolare cinese (RPC). La Cina contiene una serie di distinti mercati regionali, un fattore che rende la ricerca di mercato cruciale per il lancio di nuovi negozi e franchising in Cina.
Una profonda comprensione delle leggi sui diritti di proprietà intellettuale è fondamentale per l'ingresso nel mercato di successo nei mercati emergenti. Starbucks ha articolato una strategia di ingresso che avrebbe affrontato i mercati dominanti cinesi e che è stata progettata per essere il più possibile inoffensiva rispetto alla cultura cinese.
Invece di adottare l'approccio convenzionale alla pubblicità e alle promozioni - che avrebbero potuto essere visti dai potenziali consumatori cinesi come un attacco alla loro cultura del bere il tè - hanno posizionato negozi in luoghi ad alto traffico e ad alta visibilità.
Inoltre, Starbucks ha deliberatamente iniziato a colmare il divario tra la cultura del bere il tè e la cultura del bere il caffè introducendo bevande nei negozi cinesi che includevano ingredienti locali a base di tè.
La ricerca di mercato ha sostenuto lo sviluppo della strategia di internazionalizzazione competitiva di Starbucks. La strategia competitiva complessiva era quella di creare un marchio ambizioso. I potenziali clienti Starbucks in Cina potrebbero guardare in avanti a quello che Starbucks definisce l' esperienza di The Third Place .
L'esperienza di Starbucks trasmette uno status che è molto attraente per coloro che aspirano agli standard occidentali o per salire la scala nella propria cultura.
Ricerche di mercato indicano che la coerenza del marchio è importante per i clienti di Starbucks. Quando Starbucks apre un nuovo negozio in un mercato emergente come la Cina, i migliori baristi vengono inviati per il lancio e per condurre l'addestramento dei baristi che proseguiranno una volta completato il lancio.
La ricerca di mercato si rivolge all'ambiente politico dei mercati emergenti
La ricerca di mercato ha aiutato a identificare gli attributi del capitalismo nella Repubblica popolare cinese (RPC). La classe media in Cina ha rapidamente accettato gli standard occidentali come standard accettabile della classe borghese. Inoltre, i consumatori cinesi accettano gli acquisti di beni di lusso come mezzo per perseguire stili di vita di qualità.
Sotto l'influenza del comunismo, i cinesi consideravano il consumo evidente come decadente o indicativo della mancanza di un orientamento nazionalistico. Il capitalismo nella Repubblica Popolare Cinese sostiene la popolazione attenta allo status che manifesta il suo interesse a stare al passo con i Jones attraverso il consumo eccessivo di lusso.
Il sostegno del governo cinese al consumo di lusso è particolarmente evidente in alcune città della Cina. La città di secondo livello di Chengdu funge da caso di studio di ricerca di mercato nel sostegno governativo cinese al capitalismo.
Chengdu promuove il capitalismo a un livello evidenziato dalla presenza di negozi come Louis Vuitton e Cartier nel suo centro.
Secondo Chengdu Retail Industry Association, i negozi che vendono l'80% dei marchi internazionali di lusso si trovano a Chengdu, e la città occupa il terzo posto nelle vendite di lusso dopo Pechino e Shanghai. È facile vedere come questo orientamento nazionale verso i beni di lusso si estenda al marchio Starbucks, che è caratterizzato da un certo grado di esclusività.
La ricerca di mercato rivela gli attributi dell'ambiente legale dei mercati emergenti
È essenziale comprendere le leggi sui diritti di proprietà intellettuale e le questioni relative alle licenze quando si pianifica l'ingresso sul mercato in un mercato emergente. Starbucks ha utilizzato le leggi sulla protezione intellettuale per impedire che il suo modello di business e il suo marchio vengano copiati illegalmente in Cina.
Quattro anni dopo aver aperto il suo primo caffè in Cina - nel 1999 - Starbucks aveva registrato tutti i suoi principali marchi in Cina. Un certo numero di aziende cinesi hanno oltrepassato i limiti legali nei loro sforzi per imitare il successo del modello Starbucks.
L'organizzazione e la struttura delle operazioni globali di Starbucks sono state informate dalle ricerche di mercato. Le strategie organizzative utilizzate da Starbucks derivavano dalle esperienze di Starbucks in altri mercati emergenti, sostenendo un rapido riconoscimento che la Cina non è un mercato omogeneo.
Le strategie organizzative utilizzate da Starbucks hanno riguardato i numerosi mercati cinesi. La cultura dominante nel nord della Cina differisce radicalmente dalla cultura nelle parti orientali della Cina, come si evince dalle differenze nel potere di consumo dei consumatori nell'entroterra, che è considerevolmente inferiore al potere di spesa nelle città costiere.
La complessità dei mercati cinesi ha portato a partnership regionali per aiutare i piani di espansione di Starbucks in Cina; le partnership hanno fornito ai consumatori informazioni sui gusti e le preferenze cinesi che hanno aiutato Starbucks a localizzarsi nei diversi mercati.
- Cina settentrionale - joint venture con la compagnia di caffè Pechino Mei Da
- Cina orientale: partnership con Uni-President con base a Taiwan
- Southern China - ha lavorato con Maxim's Caterers a Hong Kong
Il vantaggio competitivo di Starbucks si basa su attributi di prodotto, servizio e marchio, molti dei quali sono stati mostrati attraverso ricerche di mercato per essere importanti per i clienti di Starbucks. I marchi occidentali hanno un vantaggio rispetto ai marchi locali cinesi a causa di una reputazione comunemente accettata per prodotti e servizi di qualità sempre più elevata, un fattore che stabilisce i marchi occidentali come marchi premium nelle menti dei consumatori.
Quando le marche occidentali tentano di aumentare la quota di mercato tagliando i prezzi, corrodono la strategia molto competitiva che dà loro un vantaggio nelle percezioni dei consumatori. Inoltre, i marchi occidentali non possono mantenere efficacemente una strategia di prezzo inferiore rispetto ai marchi locali cinesi.
Mantenere l'integrità del marchio in nuovi mercati. Il marchio globale di Starbucks è prezioso e il mantenimento dell'integrità del marchio è un obiettivo fondamentale negli sforzi di internazionalizzazione di Starbucks. I baristi in Cina hanno agito come ambasciatori del marchio per contribuire a integrare la cultura Starbucks nel nuovo mercato e garantire che gli standard elevati per il servizio clienti e la qualità dei prodotti siano mantenuti in ogni nuovo negozio locale.
La capacità di Starbucks di affrontare mercati in evoluzione è affinato da ricerche di mercato efficaci e continue. Stabilire e mantenere un marchio globale Starbucks non significa avere una piattaforma globale o prodotti globali uniformi. La strategia di marketing di Starbucks in Cina si basava sulla personalizzazione in risposta alla diversificata segmentazione degli obiettivi dei consumatori cinesi.
Starbucks ha creato ampie analisi del profilo del gusto dei consumatori che sono sufficientemente agili per consentire loro di cambiare con il mercato e di creare un mix di prodotti est-incontra-occidentali . Inoltre, lo sforzo di localizzazione è sufficientemente flessibile da consentire a ciascun negozio di avere la flessibilità di scegliere tra un ampio portafoglio di bevande.