La saggezza del marchio vince sulla saggezza convenzionale
La saggezza del marchio è supportata da ricerche di mercato che forniscono informazioni su tre tipi di conoscenza dei consumatori:
- Come si comportano i consumatori quando sono interessati a un prodotto o servizio;
- Come i consumatori si comportano in contesti diversi (ambienti) o su canali diversi;
- In che modo i consumatori si differenziano o interagiscono con un marchio.
Tutti sono influenzati dal loro ambiente (contesto). I consumatori sembrano essere particolarmente influenzati dal contesto in cui si verificano i loro comportamenti di acquisto. Le reti di social media sono un buon esempio di questo fenomeno. I consumatori sono spesso disposti a condividere dove sono e cosa stanno comprando mentre sono lì. Ciò è particolarmente vero quando il "lì" è un contesto di alto livello.
A un livello fondamentale, tutti i comportamenti dei consumatori si verificano in qualche contesto; tuttavia, come sanno i ricercatori di mercato, non tutti i contesti sono ugualmente influenti. I personaggi dei consumatori o i profili dei clienti sono fondamentalmente uno sforzo per capire quali sono i contesti più propensi a guidare il comportamento dei consumatori.
Che cosa significa veramente e include il comportamento dei consumatori?
Il dott. Lars Perner, professore associato di marketing clinico presso la Marshall School of Business della University of Southern California, offre questa definizione di comportamento del consumatore:
"Lo studio di individui, gruppi o organizzazioni e i processi che utilizzano per selezionare, proteggere, utilizzare e disporre di prodotti, servizi, esperienze o idee per soddisfare i bisogni e gli impatti che questi processi hanno sul consumatore e sulla società". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Mentre questa è una buona definizione che copre molto terreno, un elemento che lascia fuori è il concetto di differenziazione.
Quando un consumatore interagisce con un marchio, un prodotto o un servizio che porta alla differenziazione, soddisfa più dei bisogni. La differenziazione trasmette il rispetto per un marchio che lo distingue dai concorrenti e proietta una valenza positiva sul consumatore che seleziona, acquista e utilizza il prodotto o il servizio.
L'interazione di categoria è il punto debole della segmentazione del mercato . L'interazione di categoria è la manifestazione della differenziazione.
L'interazione di categoria si basa sulla differenziazione che si verifica nella mente dei consumatori quando un prodotto o un servizio è posizionato in modo efficace dal produttore o dal fornitore di servizi in modo distinto e significativo.
I ricercatori di mercato hanno studiato sistematicamente il comportamento dei consumatori per quasi un secolo. Il comportamento dei consumatori è cambiato , così come la ricerca di mercato, il marketing e la pubblicità. Ad esempio, le prime ricerche sul campo di Proctor and Gamble hanno fornito alla società informazioni su come i consumatori usavano i loro prodotti e su quale valore attribuivano ai prodotti P & G. Proctor and Gamble ha inviato i ricercatori di mercato porta a porta per raccogliere dati di prima mano. Oggi i consumatori inviano dati in tempo reale tramite canali digitali ai ricercatori di mercato di Procter and Gamble.
Le tre essenziali strategie di marchio interconnesse
La strategia di marchio creativo considera, progetta e implementa in queste tre categorie:
- Promessa del marchio
- Esecuzione del marchio
- Amplificazione (influenzando attraverso l'eccitazione associata)
"La ricerca di mercato è spesso necessaria per garantire che produciamo ciò che i clienti vogliono davvero e non ciò che pensiamo che vogliono". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Il compito di un ricercatore di mercato è quello di fornire dati e informazioni che possono essere utilizzati per ottimizzare ciascuna delle tre strategie di marchio essenziali e interrelate.
> Fonti:
> Perner, L. (nd) Presentazione narrata su argomenti di marketing di base. Marshall School of Business, University of Southern California.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Un'indagine globale sulla costellazione degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei prodotti globali e locali. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Pubblicità trasformata: le nuove regole per l'era digitale . Londra: pagina Kogan limitata.