Scelta e utilizzo delle strategie di segmentazione del mercato
- Strategia di mercato a target unico
- Strategia di marketing concentrata
- Strategia di marketing a copertura completa
Mercati target e segmentazione del mercato
Quando un'azienda seleziona un segmento di mercato a cui concentrerà i suoi sforzi di marketing , l'azienda ha identificato un mercato target.
I mercati target sono ulteriormente suddivisi in segmenti. Questi segmenti di mercato sono costituiti da consumatori che condividono attributi specifici rilevanti per uno sforzo di marketing.
Una strategia di marketing è un piano d'azione e una linea d'azione che viene selezionata tra diverse alternative. Strategie di marketing differenziate sono quasi sempre più efficaci di una strategia di marketing indifferenziata. Una strategia di marketing indifferenziata non considera le differenze tra i segmenti di mercato e utilizza lo stesso marketing mix per tutti i mercati che sono destinati a essere inclusi nell'obiettivo.
La strategia di marketing riunisce idee e azioni relative a particolari gruppi di consumatori, inclusi vari metodi di messaggistica e comunicazione, canali di distribuzione e strutture di prezzo. Una strategia di marketing riunisce mercati target e mix di marketing. Un marketing mix consiste in variabili che possono essere manipolate per creare la migliore connessione con i consumatori.
Tradizionalmente, le variabili in un mix di marketing sono conosciute come le otto P:
- Prodotto
- Prezzo
- Posto
- Promozione
- Confezione
- Programmazione
- Associazione
- Persone
Come viene determinata la strategia di marketing ottimale?
Un vantaggio per la strategia di marketing differenziata è che consente un'analisi più approfondita dell'efficacia della strategia su gruppi di consumatori distinti .
Utilizzando tecniche di analisi della ricerca di mercato, è possibile una comprensione approfondita della corrispondenza tra strategie di marketing e segmenti di mercato. Armati di queste informazioni, i marketer e i decisori aziendali possono determinare una strategia ottimale per vari clienti e gruppi di consumatori.
Un metodo comune per analizzare l'elettore del consumatore è utilizzare un approccio a matrice o quadrante in cui emergono quattro categorie di clienti. I segmenti di mercato possono essere descritti come segue: 1) segmenti da mantenere; 2) segmenti da convertire; 3) segmenti da crescere; e 4) segmenti da ignorare. La logica dietro la segmentazione del mercato obiettivo impone che l'intero universo dei mercati non può essere affrontato dalle risorse limitate del marketing e della pubblicità. È necessario indirizzare i mercati con la maggiore probabilità di successo.
La segmentazione del mercato dovrebbe fornire chiarezza sugli attributi dei mercati di riferimento. La ripartizione dovrebbe essere simile a questa:
- Mantenimento - Questo segmento di mercato è costituito da clienti principali, che sono spesso sostenitori del marchio. I clienti in questo segmento di mercato sono interessanti per il business perché si adattano bene al marketing mix esistente e perché richiedono pochissimi sforzi per coinvolgerli con il marchio. È una buona strategia per proteggere questi clienti dagli attacchi dei concorrenti.
- Converti: questo segmento di mercato è costituito da consumatori che possono essere attratti dal prodotto o dal servizio, ma al momento questo non viene massimizzato dal marketing mix. Vale la pena spendere alcune risorse in questo segmento di mercato poiché mirare in modo efficace spesso significa solo che alcuni elementi del marketing mix devono essere manipolati o migliorati.
- Crescita: questo segmento di mercato è un obiettivo facile in quanto i consumatori possono essere conquistati con poco sforzo. Generalmente, questo segmento di mercato non è redditizio ai livelli attuali, pertanto sono essenziali revisioni periodiche per esaminare l'adeguatezza tra i consumatori e il marketing mix. Cambiare la strategia di marketing per questo segmento di mercato può essere redditizio, quindi metodi di ricerca di mercato convenzionali, come focus group o ricerche di mercato etnografiche , possono essere impiegati in modo produttivo.
- Ignora: questo segmento di mercato deve essere generalmente tagliato dai segmenti di mercato targetizzati. La decisione di farlo può essere difficile in quanto i ricercatori di mercato e i professionisti del marketing sono addestrati a lavorare per trovare la soluzione.