La qualità del design della ricerca dipende dalla qualità delle informazioni disponibili per il processo decisionale. Sebbene ciò sia ovvio su considerazioni, i passaggi per garantire che le informazioni sulla qualità siano disponibili vengono spesso messe da parte nella fretta di muoversi su un progetto di ricerca. Le parti interessate interne possono esercitare una pressione eccessiva sui ricercatori di mercato per avviare il progetto.
E sia gli stakeholder esterni che quelli interni probabilmente crederanno di sapere su cosa concentrarsi la ricerca, come condurre la ricerca e molto spesso avranno forti preferenze per la ricerca quantitativa o per gli approcci di ricerca qualitativa al problema della ricerca di mercato.
Quando la polvere si accumula sull'emozione iniziale di iniziare un progetto di ricerca sulla segmentazione, l'implementazione di successo dipende in gran parte da quanto bene le persone possono lavorare insieme, dal grado di autonomia stabilito dal gruppo di ricerca, dal livello di credibilità attribuito al gruppo di ricerca e dalla capacità della squadra per raccogliere informazioni di qualità in modo tempestivo.
Prima di implementare il progetto di ricerca, tuttavia, i ricercatori di mercato devono stabilire una strategia di segmentazione attentamente studiata.
I primi passi per lo sviluppo di una strategia di segmentazione sono:
- Stabilire una descrizione chiara della sfida o problema di segmentazione.
- Identificare approcci alternativi per la ricerca della sfida di segmentazione.
- Scegli il miglior approccio di ricerca per il problema della segmentazione.
Definire il problema della segmentazione è uno dei passaggi più critici nello sviluppo di una strategia di segmentazione di successo, ma è anche il passo che più probabilmente si trascurerà. Come in ogni strategia di ricerca, questo punto di partenza è dove si sviluppano ipotesi. La sfida per il team di ricerca di mercato in questo primo passo è identificare le basi per la segmentazione e le variabili descrittive. Non c'è mai una sola base migliore per la segmentazione. Diverse basi possono essere utilizzate per diversi obiettivi di ricerca e problemi di decisione sullo sviluppo del prodotto (Wind & Thomas, 1994).
Ecco alcuni esempi di approcci alla segmentazione e le loro variabili associate:
- Utilità dell'acquirente: sviluppo di nuovi prodotti - Avvio di alternative di prodotto
- Vantaggi per l'acquirente: posizionamento e riposizionamento
- Sensibilità del prezzo dell'acquirente: - Margine, termini di vendita, variazioni del prezzo passato
- Utilizzo dell'acquirente: - Pesante, moderato, leggero, non utente
Considerazioni specifiche del mercato sono cruciali per la strategia di segmentazione
È tipico avere più di una base di segmentazione in gioco all'interno di una determinata strategia di segmentazione. Oltre a considerare il modo in cui verranno utilizzati i risultati della segmentazione (ad es. Prezzi, posizionamento, sviluppo di nuovi prodotti, ecc.), Il team di ricerca di mercato deve prendere in considerazione altri aspetti specifici del mercato.
Di seguito sono discussi diversi problemi specifici del mercato.
Un fattore predominante è la natura dinamica di tutti i mercati. Questa variabile è in cima alla lista dei ricercatori di mercato dal momento che l'economia del progetto può guidare il processo decisionale sulla base di dati obsoleti. Questo è sempre il dilemma dei ricercatori di mercato: le decisioni attuali in merito alla segmentazione si basano su dati passati e sull'implementazione futura.
Questa è una delle ragioni principali per cui la modellizzazione dei computer è molto apprezzata nelle ricerche di mercato. L'introduzione della probabilità nel processo decisionale di segmentazione può aumentare la qualità e la tempestività dei set di dati utilizzati per sviluppare la strategia di segmentazione.
La ricerca sulla segmentazione comporta un livello abbastanza elevato di incertezza e rischio associato. La natura della ricerca per segmentazione è deterministica piuttosto che esplorativa. I risultati della ricerca sulla segmentazione sono destinati ad essere applicati a decisioni che sono, a vari stadi, irreversibili o sono reversibili solo a un costo.
L'ambiente competitivo, il cambiamento delle preferenze dei consumatori e l'economia di mercato, tra gli altri fattori, possono sostanzialmente modificare il mercato (come descritto sopra), con conseguente aumento del rischio per i marketer, gli inserzionisti e altri soggetti coinvolti nel flusso di prodotti e servizi.
Le strategie di segmentazione sono interdipendenti con la strategia aziendale e i piani di marketing di un'impresa. La ricerca sulla segmentazione non può essere condotta in maniera segreta, ma deve invece essere integrata con altre decisioni commerciali e di marketing che sono già state prese. In effetti, una strategia di segmentazione deve essere in grado di adattarsi ai cambiamenti nelle strategie globali di marketing e di business.
Di conseguenza, i ricercatori di mercato possono insistere sul fatto che la strategia di segmentazione sia inclusa nella futura pianificazione aziendale e nelle simulazioni di modelli, in particolare quando l'allocazione delle risorse è un fattore. Questa idea è sottolineata nei paragrafi iniziali di questo articolo che affronta l'importanza della qualità e della tempestività dei dati, e in che modo entrambi questi attributi sono associati all'assegnazione delle risorse.
fonti:
Peters, T; J. e Waterman, RH, Jr. (1982). Alla ricerca dell'eccellenza: lezioni delle migliori aziende americane. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. e Thomas, RJ (1994). Segmentazione dei mercati industriali. Progressi nel marketing aziendale e negli acquisti, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1