La gestione del marchio moderna è stata sviluppata per la prima volta a Procter & Gamble (P & G) negli anni del secondo dopoguerra. Molte delle stesse tecniche utilizzate da P & G sono ancora in vigore oggi. L'idea che un team dedicato di professionisti del marketing si concentri su un particolare marchio e che un brand manager guida tutte le attività chiave che supportano quel marchio, è l'idea centrale della gestione del marchio, così come è stata concepita per la prima volta.
La gestione del marchio è un approccio di gestione completo
I marchi hanno una forte influenza, non solo sul coinvolgimento dei clienti, ma anche sulla gestione di un'impresa. Il punto cardine della gestione del marchio è la fiducia. Senza fiducia, la promessa del marchio è infranta. I consumatori generalmente credono di poter fidarsi di un marchio per soddisfare la maggior parte degli elementi della promessa del marchio. Ad esempio, Allstate Insurance promette di essere in buone mani. Se un agente di Allstate non si presentava dopo un incidente d'auto, quella promessa del marchio sarebbe stata infranta. Una volta stabilito un marchio e in genere i consumatori esprimono l' affinità del marchio, il produttore del marchio può spesso accelerare la fase di fiducia con consumatori nuovi per il marchio. Certamente, le reti di social media funzionano in questo modo.
L'identificazione del marchio - sotto forma di logo design , colori, forme e scritte - è intesa a catturare l'attenzione del consumatore e a trasmettere la personalità del marchio.
Naturalmente, associare un marchio a celebrità , come un prodotto di bellezza propagandato dall'attrice Jennifer Aniston, può influenzare l'affinità del cliente per un marchio.
Tipi di marchi
Alcuni dei tipi più noti di marchi includono:
- Prodotto: un prodotto tangibile è la cosa più comune associata a un marchio. Se più di un prodotto è incluso in un marchio, dovrebbe essere presente un attributo unificante. Ad esempio, la classica Coca-Cola è un marchio, ma anche le varie bevande Coca-Cola costituiscono un marchio.
- Servizio: i servizi, piuttosto che i prodotti, possono essere un marchio in cui vengono svolte attività, come la fornitura di soluzioni per soddisfare le esigenze dei consumatori in termini di manodopera. Ad esempio, una società di consulenza IT locale che effettua chiamate a domicilio e promette di far funzionare il desktop in due ore è un marchio. Un marchio di servizio può essere influenzato negativamente o positivamente da chi fornisce il servizio, da come viene condotto il servizio, da dove viene fornito il servizio e da come i clienti individualizzati percepiscono il servizio fornito loro. Ciascuna di queste variabili può aggiungere alla differenziazione del servizio nella mente dei consumatori.
- Persona Individuale: le persone possono avere il proprio marchio basato su personalità, carisma, posizione, fama e influenza. Da qui deriva il termine ambasciatore del marchio. Ad esempio, l'Emily Post Institute ha ambasciatori del marchio che visitano le aziende per condividere la loro prospettiva sull'etichetta aziendale. Mentre i media sono cresciuti, è emersa l'idea che una persona possa essere un marchio. Nel linguaggio comune, il marchio è sostituito dall'immagine, ma non sono sinonimi. L'immagine di una persona non è necessariamente commerciabile, nel vero senso della parola. Un politico è un buon esempio di un marchio individuale in cui il marchio deve proiettarsi in modo attraente ai componenti del politico e lo spin negativo deve essere ridotto.
- Organizzazione: le imprese che forniscono servizi o forniscono prodotti sono marchi. Le qualità che le persone associano a un'azienda costituiscono gli elementi costitutivi di un marchio. Le percezioni del marchio dipendono dall'esperienza del consumatore . L'esperienza del consumatore è vulnerabile alle intenzioni rivelate, intenzionalmente o meno, dai dipendenti a tutti i livelli dell'organizzazione. Un esempio è Virgin Airlines e il suo CEO Richard Branson. La compagnia aerea si è posizionata come a basso costo ma offre un servizio clienti stellare, ed è stata consegnata su entrambi i fronti. E il CEO Branson è così sufficientemente conosciuto da essere riconosciuto come il proprio marchio distintivo individuale.
- Evento: i marchi degli eventi sono associati a un'esperienza del cliente derivante in gran parte dalla partecipazione all'evento o da una forte connessione allo scopo dell'evento. Grandi o piccoli, i marchi di eventi sono inevitabilmente legati al divertimento, all'affiliazione professionale o alla causa sociale che è alla base dell'evento. I Giochi Olimpici sono uno dei marchi più importanti degli eventi ed è la quintessenza della fedeltà al marchio con ogni nazione che tifa per i suoi atleti della patria.