Nel patrimonio di marca, il bene è intangibile e viene misurato in termini di valore attribuito da un consumatore o potenziale consumatore del prodotto o del servizio. Il patrimonio del marchio si traduce in buona volontà e propensione al consumo a preferire o acquistare un prodotto o servizio di marca.
Come misurare l'equità del marchio: come iniziare
Come si fa a misurare questo intangibile noto come brand equity? Dai un'occhiata alle seguenti considerazioni e azioni. Potrebbe essere necessario impegnarsi per diversi mesi e prepararsi a lunghi periodi di ricerche di mercato, ma essendo a conoscenza di queste 6 considerazioni, è possibile iniziare a misurare l'equità del marchio. Ecco come:
Chiarire la prospettiva di equità del marchio
L'equità del marchio può essere vista da diverse prospettive. La prospettiva della linea dura è quella dei risultati finanziari che guardano ai premi di prezzo. Cioè, quanto più un consumatore pagherà per un prodotto o servizio che è marchiato su un prodotto o servizio generico ?
Una prospettiva più morbida guarda all'estensione del marchio e al valore che un marchio porta all'introduzione di altri prodotti. Questo approccio considera anche la dinamica inversa dell'impatto di un nuovo prodotto o servizio sul marchio esistente.
C'è anche una terza prospettiva - l'equità del marchio basata sul cliente - che esamina come i consumatori pensano, sentono e agiscono rispetto al marchio.
Potrebbe aiutarti se prima chiarisci quale prospettiva vorresti adottare individuando il risultato che stai cercando.
Determinare gli obiettivi di ricerca sull'equità del marchio
La ricerca sul mercato azionario del marchio rientra in uno dei tre campi: monitoraggio, esplorazione dei cambiamenti e / o estensione del potere del marchio.
La ricerca di mercato focalizzata sul tracciamento rende il confronto tra marchi o prodotti competitivi rispetto a un benchmark.
Quando l'esplorazione del cambiamento è l'obiettivo della ricerca, l'attitudine al marchio del cliente viene sfruttata per quanto riguarda le decisioni di branding che potrebbero portare al riposizionamento o alla ridenominazione di prodotti o servizi. Un esame più approfondito dell'estensione del potere del marchio viene effettuato quando si considerano aggiunte sostanziali a un marchio. Ogni obiettivo di ricerca richiede un tatto diverso.
Comprendere l'attitudine al marchio del cliente
Una prospettiva basata sul cliente nella misurazione dell'equità del marchio si concentra sulle esperienze che i consumatori hanno con un marchio. Più forte è il marchio, più forte è l'attitudine del cliente verso i prodotti o servizi associati al marchio.
Quando i clienti sperimentano un prodotto o un servizio, misurano la qualità complessiva del marchio e tendono a dedurre determinati attributi del marchio. Se queste misurazioni dell'esperienza sono positive e perdurano nel tempo, in genere si ottiene la fedeltà alla marca. Oggi i clienti possono - e lo fanno - comunicare facilmente la forza della loro attitudine al marchio agli altri attraverso recensioni dei clienti e condivisione sociale.
Identificare i componenti di equità del marchio da misurare
Consapevolezza, portata e associazione di immagini sono tutti aspetti della brand equity che potrebbero non essere strettamente associati all'esperienza del consumatore.
Queste misure di brand equity possono riflettere l'impatto delle campagne pubblicitarie tradizionali e l'influenza dei media sociali o interattivi.
La consapevolezza del marchio è un indicatore di come gli sforzi di branding mettono in risalto un prodotto o un servizio. Reach indica quanto lontano e ampio splende il riflettore. E l'associazione di immagini rivela ciò che il marchio promette e ciò che rappresenta agli occhi dei consumatori.
Misura differenziazione di marca percepita
La differenziazione del prodotto è un cardine per la fedeltà al marchio, la fiducia in un marchio e il potenziale per il cambio di marca. Le percezioni del cliente sulla differenziazione del marchio tendono a essere più forti quando si è verificata un'esperienza di prodotto o servizio effettiva, ma la differenziazione del marchio non è immune all'influenza della pubblicità.
La differenziazione può fluttuare su raccomandazioni di prodotti o marchi nei social media piuttosto che su esperienze personali con un marchio.
Poiché la differenziazione è così suscettibile all'influenza sociale, si presta a misurazioni su più canali mediatici.
Adotta approcci qualitativi e quantitativi per la raccolta dei dati di marca
Idealmente, la misurazione dell'equità del marchio includerà approcci sia qualitativi che quantitativi. I focus group possono fornire un buon forum per esplorare le percezioni e la motivazione dei clienti. L'analisi congiunta può rivelare i processi decisionali dei consumatori chiave.
La misurazione efficace del valore del marchio è fondamentale per lo sviluppo della strategia del marchio e, infine, supporta l'analisi del ritorno sull'investimento. Il che ci porta al punto di partenza, tornando alla prospettiva dei risultati finanziari sulla brand equity.