L'innesco del marchio può dare forma alle prestazioni dei consumatori per migliorare o peggio
La maggior parte delle persone nei paesi sviluppati sono circondate da marchi la maggior parte del tempo. L'inserimento di prodotti è un grande business. La pubblicità ambientale è un'intrusione continua. Ad un certo livello, siamo tutti a conoscenza dei prodotti che ci circondano. Tuttavia, la ricerca indica che l' influenza dei marchi sui consumatori si verifica anche a un altro livello: il livello non conscio.
I ricercatori sono diventati sempre più consapevoli dell'influenza del brand innesco sui consumatori. I segnali sottili provengono da molte direzioni nel marketing e nella pubblicità, come i loghi dei marchi, i colori e la tipologia degli imballaggi, l'attrattiva delle persone presenti negli spot pubblicitari.
Perché i Red Bull Racers sono più veloci
Uno studio di S. Adam Brasel e James Gips, professori alla Carroll School of Management del Boston College, ha condotto uno studio affascinante sugli effetti del marchio Red Bull sulle prestazioni di corse dei giocatori di videogiochi. L'unica cosa è che se i piloti avessero guidato auto reali invece di giocare ai videogiochi , molti di loro si sarebbero schiantati e avrebbero potuto essere gravemente feriti o peggio. I ricercatori hanno scritto che il logo Red Bull ha effettivamente dato "ali" ai corridori, che potrebbero essere scambiati per "una pesante dose di attitudine" (Hayward, 2011).
Ecco cosa è successo
I ricercatori hanno ingaggiato appassionati di videogiochi per giocare a un videogioco di corse automobilistiche.
Nel videogioco sono state utilizzate due macchine diverse. Un'auto è stata decorata con un logo Red Bull rosso e oro, mentre le altre auto sono state decorate con una diversa combinazione di colori e un diverso logo del marchio. Gli altri marchi di spicco rappresentati nel videogioco di videogiochi includono Coca-Cola , Guinness e Tropicana.
Non c'erano differenze intrinseche nelle macchine: avevano le stesse caratteristiche prestazionali e fondamentalmente lo stesso lavoro di verniciatura. Le uniche vere differenze tra le auto erano i loghi del marchio - e, come vedremo, le presunte attitudini dei guidatori delle auto. I lettori video che guidavano le auto della Red Bull guidavano veloci, potenti, aggressivi e si assumevano molti rischi. Alcuni giocatori hanno corso in modo molto efficace lungo il percorso di gara, mentre altri erano così spericolati che si sono schiantati, perdendo molto male ai loro avversari a causa del tempo perso durante l'incidente.
I loghi dei marchi sono importanti
Ciò che stupisce di questo esperimento di ricerca è che i lettori video non erano consapevoli di quanto diversamente stessero correndo dai piloti delle altre auto con la marca diversa. La loro performance non cosciente era il risultato del brand priming. Il marketing tagliente di Red Bull apparentemente ha avuto un potente effetto sui piloti che non hanno riconosciuto.
L'identità del marchio Red Bull è stata creata in gran parte dalle promozioni di marketing condotte dalla compagnia, come gare di aeroplani, gare di slittino per le strade, e percorsi di pattinaggio su ghiaccio navigati in un modo pieno di contatto che ha dato all'evento il suo nome - Crashed Ice . Le caratteristiche attribuite alla bibita e al logo Red Bull hanno apparentemente innescato i comportamenti mostrati dai piloti durante la riproduzione del videogioco.
I ricercatori hanno teorizzato che i marchi con cui viviamo ogni giorno modellano più fortemente il nostro comportamento di quanto possiamo immaginare. In alcuni casi, l'innesco del marchio. Laddove gli esperti di marketing credevano che l'esposizione ai marchi influenzasse solo i consumatori , questa ricerca di Brasel e Gips ha dimostrato che i marchi possono effettivamente modellare le prestazioni effettive dei consumatori. E questo marchio di priming ha dimostrato di avere effetti sia positivi che negativi, il tutto senza la consapevolezza che la persona viene influenzata.
fonti
Brasel, SA (2011, maggio). Driver non coscienti dell'attenzione visiva in ambienti multimediali interattivi. Journal of Brand Management, 18, 473-482. doi: 10,1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel e James Gips (2011), "Red Bull 'ti dà le ali' per meglio o peggio: un impatto a doppio taglio dell'esposizione del marchio sulle prestazioni", Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31 gennaio). Red Bull logo abbastanza per modellare le prestazioni del consumatore. Boston College. EurekAlert! [comunicato stampa].