Ingegneria dell'esperienza del cliente

Come le esperienze di ingegnere che lasciano un'impressione duratura su ogni cliente

Negli ultimi anni, ho condotto un'indagine sui clienti per capire la loro probabilità di tornare a un rivenditore in base alla "esperienza" che avevano fatto acquisti lì. Mi trovavo al di fuori di un negozio al dettaglio e parlavo con i clienti che lasciavano o scrivevo su un sondaggio online o inviavo sondaggi ai clienti via e-mail attraverso vari rivenditori.

Ciò che è stato notevole è che dopo migliaia di contributi e interviste negli ultimi tre anni, i dati sono rimasti gli stessi.

I clienti non vogliono più che le loro aspettative siano soddisfatte nella vendita al dettaglio: le vogliono superate! Sono cresciuto in un periodo in cui il servizio clienti nel settore retail era tutto per "soddisfare" il cliente. Il problema con questa idea è che per il cliente - semplicemente non è più sufficiente.

Nel mercato ultra-competitivo di oggi in cui la tua concorrenza non è solo gli altri negozi in città , e anche gli altri negozi online, questo fatto dovrebbe spaventarti. Dopotutto, come cliente, è molto facile che le vostre aspettative siano soddisfatte da un rivenditore online. Sai cosa vuoi (almeno pensi di farlo). Lo cerchi online. Lo comprate. Lo spediscono a casa tua. E le tue aspettative sono soddisfatte. Semplice: finché l'ordine è in magazzino, spedisce proprietà, il sito web funziona al primo tentativo, ecc.

Se vuoi gareggiare oggi, non puoi più occuparti solo delle aspettative, devi superarle!

Non c'è altra strada. Questo è il motivo per cui così tanti credono che la lealtà sia morta; perché anche se fai bene il tuo lavoro, il cliente continua a fare acquisti la prossima volta.

Per superare le aspettative, devi diventare un "ingegnere esperto del cliente". Customer Experience Engineering è l'arte e la scienza delle esperienze di ingegneria che lasciano un'impressione duratura su ogni cliente, ogni volta.

In questo caso, l'ingegnere è davvero un esperto di vendita al dettaglio - qualcuno che "inizia con la fine in mente". In altre parole, iniziano con quello che deve essere l'esperienza del cliente (nel nostro caso eccede le aspettative) e quindi crea o elabora i processi, le politiche, la formazione , le promozioni, la progettazione del punto vendita, la segnaletica e le assunzioni con l'obiettivo finale in mente.

Ripensa al momento in cui hai aperto il tuo negozio per la prima volta. Probabilmente sei stato un ingegnere, ma non un'esperienza. Ti sei concentrato sul marchio, sull'aspetto e sul design del tuo negozio. Ma hai considerato quale sarebbe stata l'esperienza del cliente? Probabilmente no. So di non averlo con il mio primo negozio. Mi sono concentrato sull'inventario e sul merchandising. Ero più preoccupato per il mio logo che per l'esperienza del cliente.

È vero, nessuno di noi ignora il cliente nella nostra pianificazione, o almeno lo ammetteremo, ma per essere un ingegnere esperto, devi essere il cliente e non essere il proprietario del negozio. Considera questo, quando esamini il tuo negozio, stai pensando come proprietario di un negozio. Guardi la pulizia, la segnaletica e il merchandising visivo. Il tuo obiettivo è aumentare le vendite o tagliare le spese. Vedi il tuo negozio attraverso la lente dell'istruzione P & L.

Ma i tuoi clienti vedono il tuo negozio in modo molto diverso. Lo vedono attraverso la lente dell'esperienza. Considera questo, il tuo ristorante preferito è quello con gli interni più fantasi e finisci? È quello con il cibo più costoso? O è quello in cui hai il miglior tempo? La ricerca dimostra che è quest'ultimo. È l'esperienza che hai quando pranzi lì che lo rende indimenticabile. Alcuni dei miei posti preferiti sono piuttosto vecchi e brutti da vedere, ma le persone e il cibo ne fanno un'esperienza divertente. In effetti, gli interni obsoleti e l'atmosfera "buco nel muro" fanno parte del fascino. (Ma io non uso mai il bagno lì.)

Anche i rivenditori online stanno imparando che l'esperienza del cliente è la chiave per il successo della vendita al dettaglio. È per questo che vediamo così tanti rivenditori online che aprono i propri negozi di mattoni e malte oggi.

Anche quelli che hanno detto che era un tabù farlo come Amazon.com hanno aperto negozi. Stanno cercando di monitorare e valutare l'esperienza del cliente con i prodotti in modo che possano provare a tradurli online.

Ricordo di aver partecipato a un gruppo di esperti in una conferenza di vendita al dettaglio qualche anno fa e tutti nel gruppo stavano predicendo il destino di mattoni e malta. Infatti, tutti nel panel (tranne me) hanno detto che i negozi sarebbero spariti entro 10 anni - che l'unico motivo per avere un negozio era quello di servire da punto di ritiro per gli ordini online.

Se è vero che i rivenditori hanno utilizzato i negozi per il ritiro degli ordini online come parte di una più ampia strategia omni-channel, la scomparsa del negozio di mattoni e malta non lo è. La ragione per cui ho dato la mia convinzione che i negozi non sarebbero mai andati via era l'esperienza del cliente. E oggi i grandi cannoni come Amazon mi stanno dimostrando giusto. Ma non era necessario essere un profeta del retail per farlo bene - devi semplicemente essere tu stesso un cliente.

Ecco 5 suggerimenti per aiutarti a diventare un ingegnere di esperienza del cliente.

1. Mystery Acquista il tuo negozio . Inizia con l'esperienza del cliente nel tuo negozio. Quindi, come parte di un ritmo regolare, fai in modo che il tuo negozio acquisti e misuri l'esperienza. Mentre sono d'accordo sul fatto che la pulizia ha un impatto sull'esperienza, resisto all'impulso di porre questo tipo di domande ai tuoi acquirenti. Ecco un ottimo articolo per aiutarti a iniziare. Usa i tuoi amici. Usa i tuoi migliori clienti. Ero solito dare ai miei clienti $ 20 in un negozio segreto per me.
2. Esperienza del treno e non vendita . Ora potrebbe sembrarti un litigio, ma il punto è che oggi il servizio è la vendita e la vendita è un servizio . Quindi, quando i dipendenti sono focalizzati sull'esperienza del cliente, li stai concentrando anche sulla vendita dato che oggi sono la stessa cosa. I clienti non vogliono un reparto vendite e un reparto di assistenza. Vogliono una persona che può fare tutto per loro.
3. Esperienza di ricompensa. Conosciamo il detto "ciò che viene premiato viene ripetuto". Troppi rivenditori si limitano a premiare l'addetto alle vendite e trascurare l'esperienza. Considera questo, è possibile vendere un sacco di merci, ma offrire un'esperienza negativa. La differenza è che i clienti non tornano. Semplicemente vanno da qualche altra parte e cercano un'esperienza migliore. E spesso volte, è online. Il punto è che non li vedi mai più. Diventano leali solo quelli che riescono a superare l'esperienza adeguata con le loro aspettative. Mi resi conto) più tardi di quanto desideravo, che stavo leggendo il migliore venditore, ma non stava fornendo il miglior servizio. Era buono per me oggi, ma non il prossimo anno quando sono andato contro gli stessi numeri. Così ho creato un sistema di classificazione ponderato che abbiamo chiamato "classifiche di potenza" che ha fatto in modo che i clienti del servizio e dell'onorabilità contassero più dei risultati di vendita.
4. Confronta esperienze . Ecco quello divertente. Vedi, un cliente non confronta il servizio o l'esperienza nel tuo negozio con altri negozi come il tuo. In effetti, mettono a confronto il servizio o l'esperienza del tuo negozio al servizio o l'esperienza che ottengono ovunque. Questo è il motivo per cui ho sempre insegnato che la tua concorrenza è chiunque fornisca un servizio. Quindi, acquista luoghi che forniscono assistenza e vedi cosa fanno e come lo fanno. Come ci si sente quando ci vai? Cosa fanno che ti fa sentire in questo modo? Come puoi applicarlo all'esperienza del tuo negozio? Studiare banche e negozi di alimentari e palestre e alberghi e ristoranti. Tutti loro hanno una prospettiva unica, ma gli stessi principi quando si tratta di servizio.
5. Assumi dipendenti che pensano e gestiscono naturalmente in questo modo. Ecco il problema, non puoi allenare "esperienza". Puoi provare e puoi incoraggiare e puoi ricompensare e avrà un certo impatto. Ma la verità è che si basa su ciò che inizi. I dipendenti che sono focalizzati sull'esperienza non sono solo così al lavoro, sono così in ogni parte della loro vita. È chi sono. Ognuno dei cassieri nei miei negozi al dettaglio ho assunto da fast food guidare attraverso corsie. A tutti i dipendenti è stato dato lo stesso identico addestramento, ma solo quelli che erano "cablati" per esperienza ne hanno effettivamente consegnato uno. A Leona Helmsley, il famoso albergatore, una volta fu chiesto come faceva sorridere tutti i suoi dipendenti. "Semplice", ha detto, "assegno solo persone che sorridono".
6. Gioco di ruolo . Ok, ci sono sei suggerimenti in questa lista di cinque, ma consideralo un bonus. Il gioco di ruolo è la forma più potente di allenamento. È il meno preferito dei tuoi dipendenti, ma il modo più efficace per farti sapere se stai trasmettendo il tuo messaggio. Ricorda, allenarsi senza un cambiamento di comportamento è inutile quanto un paracadute che si apre sul primo rimbalzo. Il gioco di ruolo è il modo migliore per cambiare comportamento. Crea scenari per i tuoi dipendenti per mettere in pratica le loro abilità. Guarda e monitorali come fanno. Invita anche i dipendenti a fornire un feedback reciproco. I coetanei di formazione sono sempre la migliore forma di allenamento.