Suggerimenti per una migliore vendita al dettaglio
A meno che tu non sia attivamente impegnato in tutte o la maggior parte di queste attività, puoi fare un lavoro migliore in quest'area.
Ecco perché è così importante rivolgersi ai clienti attuali e a quelli nuovi:
- È più efficiente servire clienti abituali piuttosto che promuoverli pesantemente per attirarne di nuovi.
- Spesso, i nuovi clienti sono attirati da una vendita speciale, acquistano merci che hanno un basso margine di profitto per il rivenditore e poi passano a un altro negozio quando gestisce un evento di vendita. I clienti abituali sono più propensi a comprare una gamma completa di articoli, non solo oggetti scontati. Ciò significa che il rivenditore può raggiungere i suoi obiettivi di margine di profitto .
- I clienti fedeli e in corso sono la spina dorsale di ogni azienda. E nell'attuale ambiente altamente competitivo, questi acquirenti non possono essere ignorati o possono essere conquistati dai concorrenti.
- I ricavi possono essere aumentati (non solo mantenuti) ponendo maggiore attenzione ai clienti abituali. Possono essere incoraggiati a fare acquisti più spesso e ad acquistare altro per ogni viaggio nel negozio.
Questi sono alcuni suggerimenti per indirizzare meglio i clienti attuali:
- Sviluppa un database con le informazioni del cliente appropriate. Questo potrebbe essere fatto dando ai tuoi clienti un piccolo premio per la compilazione di un breve modulo e l'aggiornamento periodico delle informazioni. L'informatizzazione non è necessaria per farlo, anche se aiuta.
- Crea un qualche tipo di programma di acquisto frequente che possa premiare le persone per il loro continuo patrocinio. Il programma non deve essere complesso. Ad esempio, molti autolavaggi distribuiscono schede perforate (o una variazione simile) in base alle quali i clienti possono ottenere servizi gratuiti basati su un certo numero di lavaggi.
- Comunicare con clienti abituali su base regolare. Mandagli una lettera almeno trimestrale. Chiamali almeno una volta all'anno. I clienti sono spesso piuttosto impressionati quando ricevono "lettere d'amicizia" piuttosto che "lettere di vendita" e chiamate. Alla gente piace sentirsi apprezzato.
- Gestisci eventi speciali per i buoni clienti. Questo permette anche loro di sapere quanto sono importanti per l'azienda.
- Offrire servizi extra, come la consegna gratuita o politiche di restituzione più liberali, per i buoni clienti.
- Non premiare i tuoi nuovi clienti a scapito di quelli attuali. Pensa attentamente alle promozioni che offrono vantaggi ai nuovi clienti che non sono disponibili per quelli attuali, ad esempio termini di credito ridotti per gli acquirenti di auto per la prima volta. Cerca di eseguire promozioni in modo da offrire vantaggi anche ai clienti attuali, come anche avere condizioni di scambio speciali per le persone che hanno acquistato la loro auto precedente dallo stesso rivenditore.
Che cos'è la vendita al dettaglio di database?
È un modo di raccogliere, archiviare e utilizzare informazioni pertinenti sui clienti.
Sebbene i database dei clienti siano spesso associati a sistemi informatici di gestione della gestione, possono essere utilizzati anche da piccole imprese che non sono informatizzate.
Ecco un'illustrazione di come una piccola azienda non informatizzata può piuttosto facilmente impostare e utilizzare un database di clienti:
- Le persone potrebbero essere chiesti per i loro nomi, indirizzi, numeri di telefono e interessi di prodotto avendo forme e matite disponibili al banco cassa. Potrebbero essere incoraggiati a fornire i dati offrendo una lotteria mensile e assegnando un premio di basso valore al vincitore.
- Le informazioni sui clienti raccolte nel passaggio 1 sarebbero state inserite su grandi indici. La compagnia dovrebbe alfabetizzare le carte e tenerle in uno schedario.
- Una volta che i clienti hanno compilato i moduli, gli verrà chiesto il nome per ogni viaggio successivo al negozio. Pertanto, le informazioni nei file di base dati verrebbero aggiornate dalle ricevute di vendita.
- Separare gli invii speciali potrebbe essere indirizzato ai clienti abituali e ai non clienti nella base di dati.
Aderendo alle procedure precedenti, un'azienda potrebbe imparare di più sui suoi clienti più importanti e trattarli meglio. Ad esempio, in molte situazioni, si applica probabilmente una versione del principio 80-20, per cui l'80% delle vendite viene effettuato al 20% dei clienti. Con la vendita al dettaglio di dati, un'azienda potrebbe identificare il 20 percento e soddisfarle meglio attraverso una selezione di prodotti superiore, annunci di vendite speciali, attenzione personale, ecc. Inoltre, l'azienda potrebbe identificare e porre maggiore enfasi sul prossimo 40 percento di i suoi clienti, un gruppo che viene spesso ignorato dalle aziende.
Tramite la vendita al dettaglio di dati, un'azienda potrebbe anche determinare quali clienti non stanno più acquistando con quella società e quali clienti acquistano meno spesso. In questi casi, le persone possono essere chiamate - in modo cordiale - per scoprire perché non stanno più acquistando con la società (o acquistando meno). Sulla base delle spiegazioni, l'azienda potrebbe quindi offrire promozioni speciali orientate direttamente a tali persone.
Studi di ricerca hanno ripetutamente dimostrato che le persone patrocineranno un'azienda con la quale sono stati infelici se hanno avuto l'opportunità di esprimere le loro opinioni (che possono essere lamentele), sono ascoltate in modo cortese e sentono che un'azienda ha risposto alle loro preoccupazioni. In nessun modo i clienti hanno "cause perse". In effetti, trattare in modo adeguato i clienti che hanno subito lamentele potrebbe portare a una fedeltà ancora più forte da parte loro nei confronti dell'azienda.
Qual è la chiave del successo del marketing basato sui dati? Deve essere considerato in modo positivo come uno strumento utile e non come un compito ingrato e gravoso. Sapere è potere; e il potere porta a profitti.
Cos'è un programma Frequent Shopper?
È uno che assegna sconti speciali o premi alle persone per il loro continuo patrocinio. Nella maggior parte di tali programmi, i clienti devono accumulare un certo numero di punti (o il loro equivalente); questi punti sono riscattati per denaro o premi. Ecco alcuni esempi:
1-800-Flowers.com invia ai membri registrati promemoria via e-mail per occasioni speciali (come i compleanni), fornisce loro checkout rapidi e tracciamento degli ordini online e offre loro acquisti speciali regolari.
Attraverso il programma Rite Rewards della catena di farmaci Rite Aid, i membri possono usufruire di offerte speciali non pubblicizzate e ottenere il 10% di sconto sui prodotti a marchio Rite Aid ogni giorno.
Lettuce Entertain You, una catena che comprende 30 diversi concept di ristorante, ha un programma Frequent Diner in cui i clienti guadagnano punti per i futuri pasti, abbonamenti alla palestra, viaggi aerei gratuiti su United Airlines e altro ancora.
Il programma AT & T Rewards è offerto ai clienti stimati. È automatico e i clienti guadagnano un premio ogni 6 mesi in base al loro utilizzo medio di AT & T: chiamate gratuite, miglia frequent flyer o buoni regalo da vari rivenditori.
Tra i vantaggi dei programmi frequent-shopper vi è la fedeltà (i clienti possono accumulare punti solo attraverso il patrocinio di una o più imprese), la natura "libera" dei premi a molti consumatori e il vantaggio competitivo (distintività) per un rivenditore che è simile ad altri.
I programmi frequent-shop consentono inoltre ai clienti esistenti di essere importanti per l'azienda e incoraggiarli a fare acquisti più spesso. Di conseguenza, un buon programma di acquisto frequente può effettivamente aumentare i profitti di un rivenditore (piuttosto che diminuirli a causa dei costi del programma).
Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti relativi alla creazione e all'esecuzione di un efficace programma di acquisto frequente:
- Rendi il piano facile da capire per le persone, così come è facile per loro partecipare.
- Rendi il piano facile da amministrare dall'azienda.
- Assicurati che i punti possano essere riscattati per oggetti che hanno un valore per i clienti.
- Non impostare i totali dei punti necessari per ottenere un beneficio da un programma di acquisto frequente (uno sconto o un premio) così alto che i clienti saranno frustrati e quindi abbandoneranno il programma.
- Avere una serie di premi e sconti per incoraggiare un maggiore patrocinio da parte dei clienti attuali. Introduci alcuni nuovi premi su base regolare.
- Esegui alcune promozioni speciali che sono adattate ai punti degli shopper frequenti (come "Double Points Day") piuttosto che alle vendite run-of-the-mill (che verranno copiate da tutti gli altri).
- Promuovere il programma dentro e fuori dal negozio.
- Pubblicizza i grandi vincitori del premio. Questo crea eccitazione per tutti.
- Mantenere i prezzi competitivi in modo che le persone non pensino di ottenere punti in cambio del pagamento di prezzi più alti.
- Rivaluta costantemente il programma per vedere cosa funziona e cosa no.
Ci sono diversi problemi di base da considerare nella preparazione per comunicare meglio con i tuoi attuali clienti.
Quali argomenti / temi dovrebbero essere trattati?
Durante l'anno dovrebbe esserci una combinazione di messaggi "immagine" e "prodotto / evento"; tuttavia, i due messaggi non devono essere presentati insieme. I messaggi illustrati sono ampi e mirano a ritrarre i tratti positivi dell'azienda verso i clienti (come il numero di anni in cui un'azienda è stata in attività, la natura familiare di un'impresa, l'enfasi sui servizi alla clientela e un personale di vendita amichevole, la qualità di prodotti venduti, ecc.)
Questi messaggi sono enfatizzati a lungo termine e orientati a far sentire i clienti soddisfatti dell'azienda. I messaggi di prodotto / evento sono più specifici (come l'introduzione di un nuovo prodotto, una vendita speciale, lo shopping natalizio, ecc.). Lo scopo è quello di ottenere affari a breve termine. I programmi di acquisto frequente sono sia di immagine che di prodotto / evento.
Quale pubblico dovrebbe essere indirizzato?
Esaminando il database clienti dell'azienda, le persone possono essere suddivise in cinque categorie: (1) acquirenti regolari e pesanti; (2) acquirenti regolari e leggeri; (3) gli acquirenti rari e pesanti (quelli che raramente fanno acquisti nel tuo negozio, ma che spendono molto quando lo fanno); (4) acquirenti rari e leggeri; e (50 ex acquirenti (persone che una volta hanno fatto acquisti nel tuo negozio, ma che non l'hanno fatto in almeno sei mesi o un anno). Diversi approcci di comunicazione dovrebbero essere provati con ciascun gruppo.
Quale mezzo dovrebbe essere usato per comunicare?
Le comunicazioni personalizzate dovrebbero predominare. Pertanto, le lettere con il nome di ogni acquirente (non con "Gentile signore o signora") e le chiamate telefoniche dovrebbero essere i media più utilizzati. Poiché le lettere sono meno costose e possono raggiungere rapidamente un grande gruppo, sono spesso il mezzo preferito per comunicare con i clienti attuali. Tuttavia, se un'azienda vuole mostrare maggiore interesse per i suoi clienti abituali e pesanti o per cercare di riconquistare alcuni ex clienti, le telefonate indicano meglio alla gente quanto sia realmente orientata al cliente.
Con quale frequenza dovrebbe comunicare l'azienda con i clienti attuali?
Le lettere dovrebbero essere inviate almeno trimestralmente. Se possibile, una telefonata solo per rimanere in contatto con i clienti (non vendere nulla) dovrebbe essere fatta almeno due volte l'anno. I clienti sono spesso impressionati quando ricevono lettere e chiamate amichevoli anziché commerciali; a loro piace sentirsi apprezzati. Ovviamente, le comunicazioni prodotto / tema dovrebbero essere inviate in momenti appropriati durante l'anno.
Quale dovrebbe essere il mix di comunicazioni mirate all'attuale contro nuovi clienti?
Il tipico piccolo rivenditore, così come alcune grandi catene, assegnano pochissimo (o nulla) ai loro budget promozionali per comunicare con i loro attuali clienti. Spendono tutti i loro budget per attirare nuovi clienti o, più spesso, usano gli stessi messaggi sia per i clienti attuali che per quelli nuovi. La nostra raccomandazione è che i retailer spendano almeno il 15-20% dei loro budget promozionali su messaggi indirizzati esclusivamente ai clienti attuali.