Vantaggi di un modello centrato sul cliente
Ad esempio, la letteratura sul turismo e l'ospitalità indica una relazione tra gli attributi demografici delle famiglie e gli acquisti di cibo che fanno mentre sono lontani da casa. Foodservice è un mercato vitale e un mercato in crescita: la quantità di denaro discrezionale che le famiglie americane spendono per cenare è aumentata dal 25% del budget alimentare al 50% negli anni compresi tra il 1955 e il 2006.
L'evoluzione del modello di segmentazione del ciclo di vita familiare
Poiché si sono verificati cambiamenti nella composizione, struttura e flusso delle moderne unità familiari, il modello del ciclo di vita familiare ha dovuto cambiare di concerto. Proprio come nello sviluppo dei personaggi del mercato di riferimento , l'ideale è categorizzare i gruppi (famiglie per il modello FLC) in modo da massimizzare la varianza tra i gruppi. Considera questo: gli studiosi di mercato hanno collassato il numero di categorie dagli otto originali (Bojanic, 1992) nel modello del ciclo di vita familiare (FLC) a sei.
Ciò ha sostanzialmente attenuato le evidenti distinzioni tra i genitori single, i sopravvissuti solitari e le coppie di mezza età senza figli , e ha riclassificato tutti questi consumatori come single maturi . Nei loro sforzi per semplificare il processo di assegnazione dei consumatori a categorie notevolmente semplificate , i ricercatori hanno creato un amalgama indistinto che ha offuscato alcuni degli attributi più influenti dei gruppi.
In altre parole, le differenze tra coppie di mezza età senza figli e genitori single sono probabilmente maggiori delle somiglianze del loro "single-hood".
Che cosa dovrebbe realizzare un modello di segmentazione del mercato?
Uno strumento di segmentazione del mercato di riferimento per l'uso da parte di un'industria dovrebbe dimostrare in modo dimostrabile quanto segue, espresso qui come criteri decisionali chiave per la scelta di modelli alternativi e come risultati desiderabili della segmentazione del mercato :
- Un aumento delle vendite e della quota di mercato
- Incremento del marchio cliente migliorato
- Adozione conveniente date risorse e capacità
- Facilità di implementazione
Un confronto tra tre approcci alla ricerca sui sondaggi
Supponiamo che un ricercatore di mercato possa decidere di condurre un'indagine che sia liberamente basata sul modello tradizionale del ciclo di vita familiare (FLC). Il sondaggio è progettato per facilitare la segmentazione del mercato target, e la premessa di base è che le fasi della vita familiare nel tempo sono fondamentali per comprendere il comportamento dei consumatori delle famiglie. Esistono molte possibilità per strutturare e condurre il sondaggio . Ogni metodo di ricerca dei sondaggi utilizzato per identificare le intuizioni dei consumatori ha il suo insieme di punti di forza e di debolezza. Di seguito sono illustrate tre di queste alternative.
Modello centrato sul cliente: un modello incentrato sul cliente che utilizza la struttura del ciclo di vita familiare (FLC) ma integra l'approccio di ricerca nel contesto dell'esperienza culinaria.
Supponiamo che la ricerca sui sondaggi avvenga nei ristoranti. L'opportunità per i proprietari di ristoranti di partecipare e osservare la raccolta dei dati assume un tenore di ricerca azione e aumenta l'interesse degli stakeholder. L'obiettivo principale - assicurare che i consumatori siano in grado di differenziare l'offerta del ristorante - si adatta bene con l'attenzione per l'esperienza culinaria del cliente. La base per il modello customer-centric è stabilita attraverso gli sforzi di un pannello Delphi composto da clienti del ristorante, non proprietari di ristoranti.
Indagine su un Focus Group - L'approccio del focus group utilizzato in alternativa due comporta le solite spese associate all'identificazione dei partecipanti, alle disposizioni di viaggio e alla moderazione della discussione. Una volta completato il processo del focus group , i gestori dei ristoranti hanno il compito di socializzare i risultati della ricerca all'interno e all'interno degli spazi del cliente.
Il coinvolgimento del marchio del cliente può durare a lungo per i partecipanti alla ricerca - se, infatti, alcuni ristoranti si distinguono come superiori ai processi di gruppo - tuttavia, questi risultati di coinvolgimento del marchio cliente sono limitati ai partecipanti ai focus group . Approfondimenti approfonditi sulle percezioni dei consumatori e sull'esperienza del cliente in sala sarebbero risultati tipici di questo approccio.
Sondaggio sindacato - L'alternativa tre presuppone che gli approfondimenti possano essere sufficientemente approfonditi da un sondaggio su misura per gli interessi commerciali di tutti i ristoranti che partecipano al sondaggio sindacato. Con un forte contributo da parte delle imprese di ristorazione, il sondaggio tenderà a propendere per il generico e impersonale. Inoltre, l'attenzione alla ricerca diffusa può limitare fortemente la disponibilità di approfondimenti pertinenti. I costi sono condivisi tra le aziende che aiutano a strutturare il sondaggio e a progettare le domande , entrambi i processi che possono comportare un debole allineamento delle capacità principali delle aziende partecipanti o la confusione sui fattori chiave dei risultati di ricerca delle singole imprese per lo strumento di indagine nel complesso. Come per i focus group, ai ricercatori viene lasciato il compito di determinare come socializzare al meglio i risultati della ricerca all'interno e all'interno degli spazi del cliente.
La ricerca integrata può essere la chiave per la differenziazione
Lo scopo di sviluppare persone per la segmentazione del mercato obiettivo è determinare in che modo i consumatori differenziano un prodotto o un servizio. Nelle parole di Kurt Lewin, l'azione sociale, proprio come l'azione fisica, è guidata dalla percezione . Uno dei passi più importanti nella pianificazione e implementazione delle azioni è la determinazione di una strategia per ottenere il consenso degli stakeholder .
Le percezioni degli stakeholder possono essere ponderate verso una valenza positiva se vengono forniti tempestivamente piani d'azione chiari e granulari e mappe per l'implementazione. E la relazione può essere rafforzata se gli stakeholder possono fornire dettagli significativi al piano d'azione mentre viene lanciato. Anche se ci sono solo poche azioni da attuare, un piano d'azione è fondamentale. Il processo decisionale e il monitoraggio continuo dovrebbero entrambi essere integrati nel piano di azione e nell'attuazione fin dall'inizio (Adelman, 1993).
fonti:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin e le origini della ricerca d'azione. Educational Action Research, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Uno sguardo al ciclo di vita familiare modernizzato e ai viaggi all'estero. Journal of Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.