Come utilizzare i driver chiave per analizzare i dati del sondaggio

Metodi di ricerca di sondaggi avanzati per i rapporti rivolti al cliente

I dati dell'indagine si prestano bene a un processo noto come analisi dei driver chiave . Identificare e analizzare i driver chiave può aiutare gli addetti al marketing e gli inserzionisti a trovare risposte a domande quali: Cosa spinge il mio cliente a passare a un altro marchio? Cosa contribuisce alla propensione del consumatore all'acquisto del mio prodotto? Quale gruppo di consumatori è più soddisfatto dei nostri servizi?

Come in ogni ricerca, il primo passo è identificare le domande a cui il sondaggio è destinato a rispondere.

Il marketer deve determinare se l'obiettivo di ricerca è predittivo, esplicativo o descrittivo (raro per un sondaggio). Cosa succede se entrambi i tipi di obiettivi sono importanti?

Difficoltà: media

Tempo richiesto: una settimana

Ecco come:

1. È tutto sulla relazione

   Un'ampia gamma di variabili dipendenti e indipendenti può essere studiata attraverso l'analisi dei driver chiave e, in genere, l'analisi è diretta a una o più variabili dipendenti e più variabili indipendenti. È l' effetto statisticamente significativo della variabile indipendente sulla variabile dipendente che è al centro della ricerca. Da un lato, c'è una caratteristica strategica (come la quota di mercato) di interesse per il cliente. Dall'altro, c'è un insieme di indicatori di performance o attributi descrittivi che si ritiene siano in qualche modo collegati alle caratteristiche strategiche.

2. L'analisi dei driver chiave può rispondere "Perché?"

   Le variabili rilevanti scelte e il metodo analitico selezionato per l'analisi chiave del conducente sono in gran parte una funzione dell'obiettivo di ricerca: spiegazione, previsione, descrizione.

   Se la spiegazione è l'obiettivo, si ritiene che le variabili indipendenti selezionate influenzino la variazione osservata nella variabile dipendente. Anche le variabili indipendenti dovrebbero essere attuabili. Ad esempio, la soddisfazione complessiva con il servizio clienti (la variabile dipendente) è probabilmente correlata al tempo di attesa, alla semplicità dei resi e alla politica di rimborso (tutte le variabili indipendenti e reattive al cambiamento o all'azione).

1. L'analisi dei driver chiave può rispondere "What If?"

   Se la previsione è l'obiettivo della ricerca, vengono ricercate variabili indipendenti che mostrano la promessa per la previsione di un risultato. In questo caso, le variabili indipendenti non devono essere modificabili. L'obiettivo nella ricerca predittiva non è quello di cambiare la variabile dipendente, ma di prevedere qualcosa a riguardo. Ad esempio, l'analisi dei driver chiave potrebbe essere progettata per prevedere la recidiva dopo la partecipazione a un programma di prevenzione del fumo, ma i ricercatori potrebbero anche esaminare un diverso insieme di variabili indipendenti che si ritiene migliorino il tasso di successo del loro programma di smettere di fumare.

1. L'analisi dei driver chiave è utile per il sondaggio

   Gli attributi del marchio spesso rientrano in una delle tre categorie: soddisfazione, accordo o valutazione delle prestazioni. È possibile utilizzare una varietà di scale per registrare le valutazioni dei rispondenti al sondaggio o il ranking degli attributi in queste categorie. La scala di valutazione più comune è il Likert, facilmente applicabile alle dichiarazioni di soddisfazione e di accordo. Quando i rispondenti al sondaggio valutano molti attributi di un prodotto o servizio o attributi tra più marche, possono spuntare una casella per "sì", con il codice 1/0 risultante codificato. Questi dati binari vengono facilmente convertiti per scopi di analisi statistica.

2. Diversi driver chiave per diversi segmenti di mercato

   Ricerche di segmentazione del mercato indicano che diversi driver chiave possono essere importanti in diversi mercati e che alcuni driver chiave possono essere importanti in tutti i segmenti di mercato. L'analisi dei driver chiave può semplificare la progettazione del sondaggio poiché un attributo può essere richiesto una sola volta in un sondaggio, ma i dati risultanti possono essere filtrati in "tagli" o tranche diversi che riflettono gruppi di consumatori discreti. Ad esempio, i tagli possono riflettere i dati demografici, l'età, il sesso, lo stato socioeconomico, il reddito o i livelli di istruzione conseguiti.

3. L'analisi dei driver chiave può essere utilizzata con valori categoriali

   Una varietà di tecniche analitiche può essere utilizzata per eseguire un'analisi chiave del conducente. Alcune variabili dipendenti sono categoriali, non ridimensionate e quindi non possono essere analizzate dalla regressione lineare. Invece, vengono utilizzate analisi discriminante lineare o regressione logistica. Le variabili categoriali possono essere utilizzate in sondaggi con obiettivi sia predittivi che esplicativi. I sondaggi sulla soddisfazione del cliente o sulla fedeltà spesso utilizzano valori categoriali che indicano, ad esempio, lo stato della relazione con il cliente (attivo / non attivo).

1. Linearity - Un'altra cosa da considerare

   Un driver chiave è un attributo con una relazione statisticamente significativa con un risultato desiderato o una caratteristica strategica. La variabile indipendente è considerata lineare se ha una relazione lineare con la variabile dipendente. Un esempio potrebbe essere l'elasticità del prezzo: al variare del prezzo del prodotto, si verifica un andamento lineare del volume delle vendite in risposta a tali cambiamenti. A meno che non sia richiesto un livello molto alto di validità predittiva, in uno studio ben progettato, i dati lineari possono rappresentare equamente i dati non lineari, senza dover ricorrere a tecniche più avanzate.

2. Applicazioni software per l'analisi dei driver chiave

   Molti pacchetti software sono progettati per eseguire i processi statistici necessari per l'analisi dei driver chiave. La rivista di Quirk pubblica recensioni di software.

   I due qui elencati coprono la gamma di opzioni disponibili dalle applicazioni di base progettate per funzionare come componenti aggiuntivi di Microsoft Excel su piattaforme complete come SPSS.

   ALLSTAT è una soluzione di analisi dei dati e statistica poco costosa per Microsoft Excel.

   SPSS è lo standard e ha subito numerose revisioni, una delle quali modulo di IBM SSPS Direct Marketing sembra essere particolarmente funzionale per i ricercatori di mercato.

1. Vantaggi dell'analisi dei driver chiave

   Poiché l'analisi dei driver chiave è efficiente e scalabile, aiuta a mantenere i limiti di budget e risorse della progettazione e dell'analisi dell'indagine. I driver esistenti del marchio, ad esempio quelli che sono familiari ai clienti che annualmente effettuano un sondaggio, possono essere utilizzati all'interno dei quadri di indagine esistenti; le indagini che utilizzano l'analisi dei driver chiave non devono essere rese più lunghe o più complicate. I questionari rivolti al cliente non devono cambiare sensibilmente per adattarsi all'analisi dei driver chiave. Una storia che utilizza l'analisi del driver chiave è comprensibile e si presta a una visualizzazione visiva dei dati per la presentazione.

2. Riferimento

   Quirk's Market Research Review pubblica articoli su una vasta gamma di argomenti di ricerca di mercato. Le loro serie sull'uso dei dati e le tecniche e le tendenze di ricerca sono particolarmente utili per i ricercatori interessati ai filoni della ricerca sui sondaggi.

   fonti

   • Quirk's Article # 20010104 - Un sondaggio sui metodi di analisi di Rajan Sambandam (del Response Center di Fort Washington, PA)
   • Quirk's Article # 20010297 - > Key Driver Analysis di Micheal Lieberman (di Multivariate Solutions, New York