Le 5 C di vendita
Stavamo co-presentando a un'organizzazione che richiedeva alla sua forza vendita di adottare un nuovo approccio ai suoi sforzi di vendita . Il clima economico odierno ha presentato a questa organizzazione alcune difficili sfide di business che richiedono ai suoi rappresentanti di vendita di pensare e agire in modo diverso per aumentare le vendite .
Sono specializzato nel cambiamento di leadership e come influenzare gli altri; il mio collega è specializzato nelle vendite professionali, quindi abbiamo intitolato la nostra presentazione: "Come superare la resistenza e passare a una modalità di vendita collaborativa". La nostra presentazione è stata molto ben accolta. Ecco una sinossi di alcuni contenuti.
5 tipi di vendita
La realtà è che ... le vendite hanno fatto molta strada. Se si guarda al processo di vendita negli ultimi 60 anni, si è davvero evoluto attraverso cinque generazioni. Li chiamiamo "5 C di vendita".
1. Cronyism. La prima era di vendita, prevalente nel boom industriale dopo la seconda guerra mondiale, fu quella che chiamiamo clientelismo. In questo approccio, la persona di vendita era essenzialmente il tuo amico; cioè qualcuno che hai conosciuto bene e apprezzato. Il venditore salterà ogni tanto e prenderà il tuo ordine. I tempi erano buoni e c'era poca differenziazione di prodotto o attenzione a bisogni più profondi dell'acquirente.
2. Vendita delle materie prime. La seconda era di vendita prese piede dagli anni '50 fino alla metà degli anni '60, dove i venditori vendevano praticamente il prezzo . Ancora una volta, c'era poca differenziazione del prodotto, che ha portato a scontri e guerre di prezzo. Le persone di vendita in genere non amano questo approccio in quanto vi è sempre la pressione per tagliare i margini per aumentare le vendite .
3. Vendita di contenuti. Questa era di vendita fu la prima a comportare una differenziazione strategica di un prodotto da un altro. A partire dagli anni '60 fino agli anni '80, i professionisti del marketing, con l'aiuto delle agenzie pubblicitarie, erano ora in grado di creare consapevolezza del marchio e conoscenza del cliente sul motivo per cui un prodotto era superiore all'altro. L'obiettivo era quello di educare gli acquirenti sulle "caratteristiche e i benefici" di un prodotto specifico , e quindi aumentare le vendite generando eccitazione nell'acquisto di queste caratteristiche e vantaggi.
La vendita di contenuti ha permesso ai venditori di spostarsi da un approccio basato sulle materie prime basato sul prezzo più basso alla possibilità di addebitare un prezzo più elevato (con margini maggiori) a causa della consapevolezza del marchio e della sofisticazione dell'acquirente.
Sebbene questa epoca segna l'inizio della "vendita professionale", il difetto con un approccio basato su caratteristiche e vantaggi è che non tiene conto delle esigenze uniche e differenti dei clienti. In effetti, questo approccio era incentrato sul prodotto rispetto al cliente. Sebbene la vendita di contenuti aumentasse la probabilità di un aumento delle vendite con alcuni clienti, non ha massimizzato il successo con tutti i clienti. Da qui l'evoluzione alla quarta era della vendita ...
4. Vendita consultativa. Negli ultimi 20 anni, la vendita consultiva è stata molto in voga.
A partire dagli anni '80, le organizzazioni hanno compreso il problema della vendita di contenuti ("caratteristiche e vantaggi") che potrebbero fornire un vantaggio che il cliente non apprezza e perdere un vantaggio che il cliente desidera.
Nella vendita consultiva, l'attenzione iniziale è sulla comprensione iniziale dei bisogni più profondi e dei motivi di acquisto del cliente e quindi sulla garanzia che il prodotto si adatti a queste esigenze e motivazioni. Dato che i clienti apprezzano cose diverse, questo approccio richiede una certa diversità di prodotto, ma presenta anche un maggiore vantaggio sul fronte delle vendite.
Tuttavia, anche la vendita consultiva ha uno svantaggio, che è particolarmente evidente in questi tempi di crisi economica. Cioè, quando l'intero obiettivo è quello di soddisfare le esigenze del cliente, ciò nega le reali esigenze dell'organizzazione di fornitura, specialmente quando il clima degli affari è doloroso.
In altre parole, nonostante l'importanza critica del cliente, se quelle esigenze sono le uniche che contano, allora alcune eccellenti organizzazioni di vendita possono essere espulse dal business - e questo fa soffrire indirettamente il cliente che ha beneficiato di questa solida relazione cliente-fornitore .
Questo ci porta a ciò che vediamo come l'alba di una quinta era nella vendita - Collaborative Selling.
5. Vendita collaborativa. In un approccio di vendita collaborativa, esiste una mentalità di partnership tra cliente e fornitore. Entrambe le organizzazioni si rendono conto che il loro successo a lungo termine si basa sul fatto che entrambi restano in attività - e questo significa che anche il fornitore ha bisogno di importanza.
Siamo attualmente in un clima economico ben documentato di moderazione e riduzione. I volumi di vendita sono in calo in quasi tutti i settori. Ciò significa che molti fornitori troveranno le proprie entrate ridotte e saranno obbligati a prendere decisioni aziendali difficili per sopravvivere.
È qui che il ruolo dell'organizzazione d'acquisto ha la precedenza. L'acquirente può essere in grado di collaborare su questioni che normalmente sarebbero di esclusiva responsabilità del venditore. Non stiamo suggerendo che l'acquirente prenda una riduzione della qualità o del servizio; non avrebbe senso.
Ma ci possono essere alcune opportunità in cui l'acquirente può essere flessibile al fine di aiutare il venditore a sopravvivere. Ciò potrebbe includere una certa flessibilità sui termini di pagamento, i livelli di inventario e altri elementi che aiutano la linea di fondo complessiva del venditore, senza influire in modo significativo sull'attività dell'acquirente.
In effetti, nella vendita collaborativa, sia l'acquirente che il venditore diventano clienti l'un l'altro. Questo approccio ha tre obiettivi principali per entrambe le organizzazioni:
(i) ridurre al minimo il rischio a breve termine
(ii) massimizzare il guadagno a lungo termine e
(iii) creare valore collaborando l'uno con l'altro.
Creare valore significa riconoscere le naturali sinergie che già esistono e cercare insieme nuovi modi per essere innovativi e proattivi in aggiunta al successo commerciale di ogni partner.
Come e quando trasferirsi in modalità di vendita collaborativa
Ci rendiamo conto che non tutti i clienti vogliono essere partner. In effetti, per molti clienti, l'attuale focus sulla vendita consultiva (focalizzata esclusivamente sui loro bisogni) funziona bene. Per questi clienti, il venditore dovrebbe continuare a fare ciò che ha funzionato bene per aumentare le vendite - non c'è bisogno di cambiare un gioco vincente!
Ci sono in effetti tre ingredienti che inducono sia l'acquirente che il venditore a voler passare da una modalità consultiva a una di collaborazione, tra cui:
- Le due organizzazioni (acquirente, venditore) hanno già un rapporto commerciale di successo e fiducioso.
- Ogni organizzazione ha bisogno che l'altra organizzazione abbia successo affinché abbia successo.
- C'è qualche elemento di rischio che minaccia il benessere di un'organizzazione che potenzialmente potrebbe causare danni a entrambi.
Quando sono presenti queste tre condizioni, è nel migliore interesse di entrambe le organizzazioni collaborare l'una con l'altra. Data la loro già fiduciosa relazione, dovrebbe essere relativamente facile per il venditore esprimere le esigenze di flessibilità e risoluzione dei problemi congiunti su questioni che erano tradizionalmente l'unica preoccupazione di un'organizzazione, ma non entrambe.
Vale anche la pena sottolineare che le "tabelle possono cambiare", in modo che i partner possano avere vantaggi reciproci per entrambe le organizzazioni. Cioè, mentre una organizzazione potrebbe essere in difficoltà oggi; l'altro potrebbe essere in difficoltà domani. Lavorare in modo collaborativo crea uno spirito di reciprocità che può aiutare entrambi i partner a rallentare e fluire i cicli di business.
Ramificazioni per il successo delle vendite
La nostra speranza è che questo articolo presenti i diversi approcci alla vendita e fornisca approfondimenti su come aumentare il successo delle vendite .
Inizia con consapevolezza di sé: che tipo di addetto alle vendite sei? Ti stai ancora attenendo ai vecchi modi di "grattarmi le spalle e io gratterò i tuoi" (clientelismo)? Ti stai impegnando a ridurre i prezzi per garantire la tua attività, ma a danneggiare in modo significativo il tuo sostentamento nel processo? Stai ancora spingendo le caratteristiche e i benefici dei tuoi prodotti anche se questi non sono compatibili con le motivazioni di acquisto più profonde dei tuoi clienti e potenziali clienti?
Spero che tu sia per lo più impegnato a un livello più alto di vendita professionale per essere consultivo con i tuoi clienti. Ma non fermarti qui. Questo articolo offre suggerimenti su come aumentare ulteriormente la barra con alcuni clienti chiave e quindi ridurre in modo significativo il rischio aziendale inerente al clima economico precario di oggi.
La vendita collaborativa ha senso, specialmente se trasmessa in modo da aiutare entrambe le parti a lungo termine. Collaborando con il venditore, l'acquirente riceve maggiori benefici dal momento che la relazione commerciale viene mantenuta e l'opportunità di creare valore ora esiste. Questo aggiungerà alla linea di fondo di entrambe le organizzazioni. Trova i modi per rendere il business case adatto ai tuoi clienti per collaborare con te e poi passare alla nuova era della vendita, ovvero essere collaborativo.