Uno dei parchi che progettò nel Montgomery Village a Gaithersburg, negli anni '70, fu oggetto di atti vandalici. Dopo aver discusso le strategie con lo sviluppatore della comunità, ha elaborato un approccio semplice ed economico che ha funzionato: un segnale è stato eretto alle due estremità del parco affermando che il parco era ora un parco privato appartenente ai residenti della suddivisione adiacente.
Wolfe credeva che creando un senso di appartenenza (appartenenza esclusiva come proprietario di una casa) i residenti non solo si prendessero più cura del loro parco, ma terrebbero d'occhio i vandali. Ha dimostrato di essere corretto e ha continuato ad abbracciare l'importante concetto di creare un senso di appartenenza e lealtà attraverso l'esclusività molti anni dopo, quando divenne un business marketer di successo.
Vendo la domanda
Se un prodotto non sta vendendo bene, c'è un motivo. Potresti aver sopravvalutato la domanda, averlo troppo caro o vendere al mercato sbagliato.
Se la richiesta di qualcosa è inferiore a quanto pensavi, prima di rottamare completamente un'idea potresti voler provare a creare artificialmente una domanda.
Patti Stanger, fondatore e CEO di The Millionaires Club, un servizio di matchmaking per i ricchi e famosi, comprende acutamente il valore della creazione della domanda. Stanger limita il numero di iscrizioni pagate che accetta ogni anno, creando così una domanda per i suoi servizi limitandoli attraverso l'esclusività.
Appartenenza esclusività
Costco consente solo agli utenti di acquistare i loro beni. In cambio di diventare un membro, si ottengono vantaggi tra cui sconti sui prodotti trovati nel loro negozio e sconti su tutto, dalle carte di credito ai servizi aziendali ai piani di assistenza sanitaria.
Costco mantiene bassi i prezzi vendendo alla rinfusa e ricavando un profitto dalle quote associative pagate annualmente per il privilegio di spendere i vostri soldi a Costco.
Negozi di alimentari di medie e grandi dimensioni a livello nazionale tra cui Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) e Giant, hanno seguito l'esempio con una svolta: l'iscrizione è gratuita, ma senza diventare un membro non si può approfittare dei prezzi di vendita.
Invece di fare soldi con le iscrizioni a pagamento, i negozi tengono traccia delle preferenze di acquisto individuali, possono determinare i tempi ei giorni in cui le persone fanno acquisti e utilizzano le informazioni raccolte per meglio indirizzare prodotti, coupon e vendite.
L'esclusività può conferire l'aspetto che un acquisto è un investimento
Le campagne pubblicitarie di monete, francobolli e oggetti da collezione hanno spesso successo perché funzionano dal concetto di esclusività limitando il numero di articoli che verranno prodotti. Quando gli oggetti sono esauriti, "non saranno mai più offerti".
Questo concetto di "edizione limitata" lascia a molti consumatori la convinzione di non ottenere solo qualcosa che altre persone non saranno in grado di acquistare in futuro (il fattore di esclusività), ma che i prezzi di acquisto elevati spesso associati a oggetti da collezione sono giustificabili perché il consumatore è davvero comprando un investimento.
La realtà è che limitando semplicemente un oggetto a una quantità finita non aumenta necessariamente il suo valore monetario o la sua capacità di incasso, ma crea una domanda per qualcosa dove altrimenti potrebbe non esserci molto di uno.
La prossima volta che guardi un annuncio televisivo o un annuncio pubblicitario, conta quanti usano il termine "offerta esclusiva" (o "limitato"). Offerte esclusive per "chiamare nei prossimi 20 minuti" (che di solito vengono ripetute così spesso non c'è davvero esclusività) vendono prodotti, non solo per l'affare in sé, ma a causa della natura umana. Ai consumatori piace sentire di aver ottenuto un accordo migliore di qualcun altro (chiamando in 20 minuti).
Solo per te!
Prima di rottamare la tua idea, prova a promuoverla con un approccio "limitato nel tempo" o con un'offerta "esclusiva di risparmio su Internet".
Molti negozi online mostrano un falso numero di articoli rimasti da acquistare, affermando che sono rimasti solo pochi elementi, per incoraggiarti a prendere una decisione rapida. Se sono rimasti 200 articoli, non solo pensi che il tuo oggetto sia meno ambiguo, ma che tu abbia il tempo di tornare più tardi e fare acquisti.
Se sei sulla staccionata di un oggetto e vedi che ne rimangono solo 2, è più probabile che sia sul posto per ottenere la "cosa" che tutti gli altri hanno già.
Se "limitato" non funziona, suggerisci uno sconto del 15% se il cliente si iscrive alla newsletter, ti segue su Facebook o invia anche un tweet o un post sul tuo business. Questo approccio di marketing consente a qualcuno di "guadagnare" qualcosa che gli altri non ottengono con un semplice merito: lo sconto.
I diamanti non sono rari: applica il principio di scarsità per creare domanda
Forse l'esempio più impressionante di creare una domanda artificiale per qualcosa può essere visto nel business dei diamanti. I diamanti non sono rari, sono ammassati in grandi quantità da aziende diamantiferi come De Beers e accuratamente distribuiti in quantità limitate per mantenere i prezzi artificialmente alti.
Quando qualcosa sembra essere scarso, c'è quasi sempre una maggiore domanda per l'articolo, il servizio o le merci. Questo è noto come Principio della scarsità nel marketing e gioca su un potente istinto umano da raccogliere per il futuro.
Gli incentivi possono aumentare la domanda
Gli incentivi offerti ai nuovi membri, i nuovi clienti , gli acquirenti che arrivano prima di mezzogiorno o persino in una particolare posizione geografica creano un'aria di esclusività.
Tutto ciò che è negato a qualcun altro, diventa esclusivo per qualcun altro. E tutto ciò che diventa esclusivo solitamente ha un valore di domanda più elevato.