Perché la percezione del valore è tanto importante quanto il valore reale
Qual è il principio di scarsità?
In psicologia, il Principio della scarsità descrive la voglia di acquistare, raccogliere o ottenere qualcosa che una persona sente di non essere in grado di ottenere in futuro. Parte di questo impulso deriva dalla necessità di garantire che abbiamo ciò di cui abbiamo bisogno per sopravvivere. Tendiamo anche a valutare cose rare o che non possiamo avere, ma il principio del piacere affronta anche il bisogno di sentirsi in controllo.
Ottenendo qualcosa che è difficile da ottenere dimostriamo una capacità di controllare il nostro ambiente. Questa necessità di controllo non riguarda solo l'autostima, ma anche il "mantenersi al passo con i Jones". "
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La percezione del valore è importante tanto quanto il valore reale
Nel Giappone del dopoguerra, era illegale importare diamanti fino al 1959. I diamanti non erano molto apprezzati dai giapponesi perché non faceva parte della tradizione giapponese dare anelli di fidanzamento con diamanti. Ma nel 1968, le campagne pubblicitarie che ritraggono donne magre e attraenti con indosso anelli di diamanti invadevano le riviste giapponesi. Le pubblicità trasmettevano il messaggio che le donne che avevano diamanti incarnavano la ricchezza occidentale.
Entro i successivi tredici anni, i consumatori giapponesi divennero il secondo maggior acquirente di diamanti.
Creando la percezione che avere un anello di diamanti fosse qualcosa riservato ai ricchi, entrò in gioco il principio di scarsità e la richiesta di diamanti salì alle stelle. Per continuare a percepire la rarità dei diamanti, è stato necessario sviluppare un altro stratagemma di marketing.
Controllare l'offerta e la domanda stimola il principio di scarsità
I diamanti non sono rari.
Il numero di diamanti sul mercato in qualsiasi momento è attentamente controllato da una manciata di società, compresa la società De Beers. Queste aziende acquistano la maggior parte di tutti i diamanti e quindi ne controllano la disponibilità. Rendendo più difficile l'acquisto di diamanti, anche se non rari in natura, sono diventati ancora più desiderabili.
Questo stratagemma di marketing intelligente e sofisticato ha funzionato sin dagli anni '60. Ma l'industria dei diamanti ha preso questo controllo un ulteriore passo avanti. Per impedire ai proprietari di diamanti di rivenderli, creando una domanda minore quanti più diamanti sarebbero disponibili, le massicce campagne pubblicitarie continuano ad associare diamanti con romanticismo, sentimento e lo slogan "i diamanti sono per sempre", nel tentativo di ridurre rivendita di diamanti di proprietà privata.
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Quando lo scarso è "troppo scarso"
Il semplice controllo della quantità di prodotto disponibile non significa necessariamente un valore più elevato o un volume di vendite più elevato. I rivenditori lo sanno e limitano il numero e il tipo di articoli in vendita in un dato momento in modo che le vendite stesse non sembrino banali.
Questa limitazione di "scarso" può essere vista negli annunci di vendita che offrono frasi come "tempo limitato", "fino a esaurimento scorte" o anche limitando il numero di articoli che verranno prodotti "non verranno mai più prodotti quando le forniture sono andato."
Il divieto e la censura creano valore artificiale e stimolano l'interesse pubblico
Libri, film, persino videogiochi, che sono vietati o censurati diventano tabù - qualcosa che non possiamo o non dovremmo avere. Questo stimola un maggiore desiderio e interesse per l'oggetto che viene bandito. La prova di ciò può essere vista nelle leggi di proibizione che portano ad un aumento della domanda di alcol molto più significativo di quando l'alcol era legale.
Altri esempi includono il governo o il razionamento del tempo di guerra, la limitazione dei tipi di musica, di Internet e di film a cui è permesso l'accesso a minori, e anche coloro che seguono una dieta che cerca di evitare del tutto determinati cibi. Quando qualcuno percepisce che gli viene negato qualcosa, generalmente lo fa desiderare di più.
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Utilizzo dell'invidia sociale per commercializzare prodotti
Poiché tendiamo a confrontarci con gli altri, spesso desideriamo ciò che hanno gli altri, o per avere qualcosa di ancora migliore. Molte aziende sfruttano questo desiderio, che rientra nel regno del Principio della scarsità, associando i loro prodotti a uno status sociale riservato a pochi.
Questo tipo di pubblicità è spesso visto in articoli di lusso costosi come auto, viaggi di lusso e alloggi, e anche nei prodotti per la cura dei capelli "costa di più, ma ne vali la pena".
Se riesci a creare un'aura di invidia associata al tuo prodotto o servizio, i consumatori lo vorranno ancora di più, soprattutto se l'articolo è già limitato e un improvviso aumento delle vendite crea un prodotto ancora più scarso.
Fonti: Edward Jay Epstein. "The Diamond Invention." Accessibile il 17 giugno 2008.