Modi convenienti per ottenere feedback
Ero convinto della bellezza delle ricerche di mercato all'inizio della mia carriera. Stavo lavorando per un'organizzazione Girl Scout nel Midwest quando la nostra vendita annuale di cookie è stata interrotta e rovinata dai sospetti di manomissione del pacchetto.
Dopo la messa in discarica di diverse tonnellate di biscotti, la perdita finanziaria è stata notevole poiché la vendita di cookie rappresentava più della metà del nostro budget annuale.
Abbiamo pensato che la paura del pubblico di possibili manomissioni avrebbe devastato la nostra prossima vendita. Tuttavia, un sondaggio telefonico ha rivelato che il pubblico voleva acquistare i nostri cookie e sembrava imperterrito. Ma i genitori e i leader delle Girl Scout erano preoccupati e riluttanti a far partecipare le ragazze.
Invece di spendere tempo e denaro per rafforzare la fiducia del pubblico, abbiamo rassicurato e istruito i nostri volontari, i genitori e le ragazze. Ha funzionato e siamo andati a una vendita di biscotti di successo.
Il consiglio e l'ED erano intelligenti in questo caso. Hanno creduto ai dati sui loro sentimenti istintivi. Questo non è sempre il caso. Uno studio dei CEO ha rivelato che solo il dieci percento avrebbe seguito i dati se avesse contraddetto i loro sentimenti istintivi! Questo si chiama parzialità di conferma, e può essere mortale.
Fortunatamente, la tua organizzazione no profit può reagire, soprattutto perché ci sono molti modi per fare ricerche di mercato, alcuni abbastanza convenienti.
8 modi convenienti per fare ricerche di mercato
- Osservazione
Solo prestare attenzione ai tuoi clienti e clienti può essere illuminante. Allena il tuo personale di marketing per osservare e prendere appunti su ciò che le persone dicono durante riunioni, attività ed eventi speciali. Chiedi allo staff o ai volontari che lavorano con il tuo pubblico per dirti cosa stanno dicendo le persone. Quali problemi sembrano verificarsi? Cosa piace e cosa irrita i tuoi utenti?
- Mystery shopping
Utilizzato abitualmente in contesti commerciali, il mystery shopping può essere utile anche per una non profit. È una tecnica eccezionalmente utile per le organizzazioni artistiche in cui gli acquirenti misteriosi possono acquistare biglietti o venditori di biglietti, partecipare a spettacoli e giudicare il livello del servizio clienti.
Gli acquirenti potrebbero anche fare lo stesso con le organizzazioni concorrenti per vedere cosa stanno facendo in modo diverso e forse meglio. Istruisci le persone che si trovano nei lavori rivolti ai clienti riguardo al mystery shopping in anticipo e assicurati che non lo vedano come un modo per "catturarle" e punirle.
Definire un sistema di classificazione che il mystery shopper può utilizzare per quantificare le proprie impressioni e assicurarsi che tutti stiano valutando allo stesso modo.
- Sondaggi transazionali
Tutti li abbiamo presi. I sondaggi si verificano spesso nel corso o immediatamente dopo una transazione con il cliente. Esempi tipici sono quando compare una finestra sullo schermo del computer che ci chiede di rispondere a un sondaggio dopo che abbiamo ordinato un articolo online. Oppure, quando riceviamo una telefonata da un'azienda, abbiamo semplicemente fatto affari con il controllo del nostro livello di soddisfazione.
Le organizzazioni non profit possono utilizzare i sondaggi in molti modi, dall'invio via email a donatori o volontari ai questionari sul posto fino a una breve serie di domande su un sito web o subito dopo la donazione di qualcuno.
Sondaggi come questi ci consentono di avere riscontri immediati mentre l'esperienza è nuova nella mente del consumatore e ci consente di intraprendere tempestivamente azioni correttive se necessario. - Focus Group Research
I focus group possono essere informali e gestiti dal personale o formale, e più costosi se eseguiti da un'azienda esperta nel farli. I focus group dovrebbero avere un moderatore esperto e dovrebbero esserci diversi focus group per ogni segmento di clienti che stai ricercando.
I focus group invitano un piccolo gruppo di persone a un incontro di un paio d'ore per rispondere alle domande e discutere le loro reazioni alla vostra organizzazione o qualcosa che fa la vostra organizzazione. Questi gruppi possono essere tenuti in una stanza appositamente progettata in modo da poter essere osservati, possono essere registrati per analisi successive, o possono essere tenuti in uno spazio digitale.
- Pannelli di consulenza ai clienti
I panel di consulenza funzionano bene per le organizzazioni che hanno "clienti" tradizionali. Le organizzazioni artistiche sono buoni esempi di vendita dei biglietti. Le persone di vari gruppi di clienti sono invitate a servire sui pannelli per un periodo.
Il feedback arriva attraverso riunioni, interviste telefoniche e questionari inviati per posta o via email. I pannelli di consulenza ai clienti sono utili per raccogliere le informazioni necessarie per prendere una decisione significativa. Forse l'organizzazione sta pensando di montare un particolare tipo di serie di performance e può raggiungere immediatamente per scoprire cosa pensa il pannello dell'idea. - Intervista approfondita individuale
Ricercatori appositamente formati effettuano chiamate telefoniche , pongono domande di follow-up e richiedono informazioni dettagliate. Questo tipo di ricerca può essere costoso, ma i risultati possono essere estremamente utili. Può risparmiare denaro dirigendo la tua organizzazione lontano dallo sprecare risorse su intuizioni che potrebbero non essere corrette.
- Questionari di indagine
Probabilmente il metodo più utilizzato per le ricerche di mercato, i sondaggi possono essere inviati a un gran numero di persone. I questionari possono essere trasmessi per posta, e-mail o inseriti in altra documentazione come un programma o una newsletter. Oggi ci sono molti servizi di sondaggi online e alcuni sono addirittura gratuiti.
I sondaggi sono utili per conoscere le conoscenze, le credenze, le preferenze sui prodotti e i media delle persone, i loro livelli di soddisfazione e per ottenere informazioni demografiche. - Esperimenti di marketing
Le imprese commerciali fanno sempre questo. Testano i materiali del mercato diretto, ad esempio inviando varie versioni e quindi monitorando le risposte. Spesso chiamato test A / B, puoi rapidamente fare lo stesso semplicemente preparando diverse versioni di materiali come brochure promozionali, appelli per la raccolta di fondi e newsletter e inviandoli a segmenti diversi del tuo pubblico. Quindi traccia le risposte per vedere quale versione ha funzionato meglio.
Ricerca quantitativa o qualitativa?
Indipendentemente dalle tecniche che utilizzi per la ricerca, dovrai decidere quando utilizzare approcci qualitativi o quantitativi. I progetti di ricerca più significativi hanno una combinazione dei due. In breve, ecco come i due tipi sono diversi e dove potrebbero essere utili.
I metodi quantitativi misurano o contano i dati. Tentano di rispondere alla domanda: "Quanto?" utilizzando analisi statistiche come medie, medie, percentili, ecc. Utilizzare metodi quantitativi per problemi che implicano:
- Capire quantità o frequenza.
- Determinare la causa-effetto.
- Confrontando cose diverse.
- Stabilire linee di base numeriche.
I metodi qualitativi usano il contatto diretto o indiretto con le persone. Possono consistere in interviste, osservazioni o revisioni di documenti pertinenti. I metodi qualitativi possono essere abbastanza rigorosi ed essere eccellenti per studiare processi e significati, ma non misurano. Utilizzare metodi qualitativi per domande che implicano:
- Capire i sentimenti o le opinioni delle persone.
- Per ottenere informazioni su relazioni o schemi.
- Per raccogliere più prospettive su un particolare argomento o problema.
- Per identificare informazioni approssimative, piuttosto che esatte.
Non esitate a fare ricerche di mercato. La tua organizzazione non profit è un'azienda per molti aspetti, quindi devi capire il tuo pubblico. La ricerca sembra una spesa, ma a lungo andare ti risparmia denaro evitando errori nella pianificazione e nella realizzazione dei tuoi programmi.
risorse:
Arts Marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Marketing strategico per organizzazioni senza scopo di lucro , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Settima edizione internazionale, Pearson Prentice Hall.