Alcuni pianificatori di eventi sentono un senso di sollievo in questa fase, finalmente riconosciuti o promossi a ruoli più esecutivi per i loro contributi.
Ma in molti casi, non è sufficiente pianificare ed eseguire un grande evento aziendale. Gli eventi aziendali sono visti più spesso come un investimento per un determinato scopo e gli organizzatori di eventi devono capire come misurare il valore dei loro programmi.
La misurazione degli eventi per il ritorno sull'investimento (ROI) o ritorno sugli obiettivi (ROO) può essere un nuovo territorio per alcuni pianificatori, ma è il tipo di sforzo che contribuirà ad espandere il loro coinvolgimento e il contributo complessivo a un'organizzazione, spiega Tony Lorenz, ex CMM, presidente della ProActive, Inc., una società di Freeman. ProActive è un'agenzia strategica e di eventi che si concentra sui servizi di marketing esperienziale. Lorenz è ora CEO di AlliedPRA.
Nozioni di base sulla misurazione degli eventi
La maggior parte dei professionisti degli eventi riconosce che la misurazione dei loro programmi varierà da un'organizzazione all'altra. Una ragione di questo è che i modelli di business sono molto diversi tra società, associazioni, organizzazioni non profit e altri.
Quindi, quali sono alcuni modi in cui ci si aspetta che i pianificatori degli eventi misurino i loro eventi?
Se un professionista dell'evento lavora sul lato finanziario di un'organizzazione, ci si può aspettare che misuri l'evento in base ai risparmi finanziari. Ad esempio, qual è il risparmio totale negoziato per camere d'albergo, spazi per riunioni, catering, ecc.?
Se un professionista di eventi lavora nel business di un'organizzazione, ci si può aspettare che misuri l'evento in base al contributo del programma al business plan generale. Ad esempio, organizzare un seminario come parte di un lancio generale del prodotto che coinvolge più unità aziendali.
E quasi tutti gli organizzatori di eventi daranno un'occhiata critica a ciò che è andato bene e cosa potrebbe essere migliorato in futuro. L'evento è rientrato nel budget ? Il cliente era soddisfatto del risultato?
E mentre ogni approccio è certamente una forma valida di misurazione, tendono a concentrarsi solo sulle misurazioni ai livelli più tattici. I professionisti degli eventi oggi dovrebbero cercare di stabilire modi per rendere i loro contributi all'evento molto più strategici.
Misura degli eventi strategici
Lorenz spiega che incontrare il ROI può essere visto in due diverse dimensioni: a livello dell'organizzazione e dei partecipanti:
- L'organizzazione può visualizzare il ROI aggregando tutti i costi e confrontandolo con un valore stimato dall'organizzazione. E poi determina i benefici finanziari dell'evento. un livello organizzativo ea livello di partecipante.
- Il ROI a livello di partecipante può essere misurato a livello individuale e stima il valore su base per partecipante.
ProActive consiglia ai clienti di seguire un processo strategico e creativo per incidere sugli eventi e Lorenz consiglia di concentrarsi sulla misurazione degli atteggiamenti. È particolarmente efficace per eventi su larga scala:
- Scoperta. La scoperta dovrebbe avvenire nelle prime fasi del processo in modo che i pianificatori possano coinvolgere le principali parti interessate nella definizione definitiva dei contenuti, degli oratori, ecc. I pianificatori dovrebbero coinvolgere gli stakeholder chiave che possono definire obiettivi strategici sia per l'organizzazione che ospita l'evento sia per i partecipanti alla riunione. Può essere raggiunto chiedendo loro di completare una breve, da sei a otto domande a risposta aperta.
- Sondaggio pre-evento. Questo è il momento in cui il meeting o event planner può definire alcune misure quantificabili per ROI e ROO. Esamina un ampio campione di invitati per identificare i loro problemi, preoccupazioni e necessità a più livelli. Ciò aiuterà il progettista a definire i parametri di misurazione per i partecipanti alla riunione.
- Pre-Meeting Core-7 Baseline. Questo passaggio dà misura alle percezioni psicologiche e comportamentali del partecipante all'incontro sugli elementi identificati durante la scoperta.
- Conoscenza / comprensione ("lo so")
- Opinioni / percezioni / convinzioni ("Accetto")
- Sentimenti / atteggiamenti ("Voglio")
- Abilità / abilità ("Posso")
- Intenzioni / impegno ("lo farò")
- Comportamenti ("Sto facendo")
- Risultati / impatti aziendali - ROI ("I am delivering value")
- Meeting Design. Con la comprensione degli obiettivi degli stakeholder e delle percezioni dei partecipanti, i pianificatori possono ora definire gli obiettivi chiave per l'incontro stesso e come questi saranno presentati. Che tipo di presentazioni? Il programma dovrebbe includere laboratori interattivi? Un piano commerciale può essere utile per educare i partecipanti? Quali strumenti userete per trasmettere e rinforzare il vostro messaggio? Chi dovrebbe servire come oratori?
- Tieni la riunione o l'evento.
- Sondaggio post-evento / Benchmark. Dopo l'evento, è importante misurare quanto bene il programma ha prodotto i benchmark che sono stati definiti in base ai risultati del rilevamento e del sondaggio pre-evento. Il programma ha prodotto cambiamenti negli atteggiamenti, nelle percezioni, nelle credenze, ecc.? I partecipanti agiranno in base a tali cambiamenti?
- Impatto commerciale successivo. La misurazione strategica richiede di concentrarsi sull'impatto a lungo termine sulla riunione dei comportamenti dei partecipanti. Questo è anche un buon momento per determinare l'impatto finanziario e non finanziario del programma.
Suggerimenti per ottimizzare il processo di misurazione delle riunioni
Lorenz offre sei linee guida per aiutare l'incontro con i pianificatori per migliorare il loro ritorno sugli eventi:
- Applicare il processo pre-incontro / pre-incontro.
- Misura le dimensioni psicologiche, comportamentali e finanziarie.
- Utilizza la misurazione del ROI per riunioni importanti e importanti
- Misura e traccia i risultati di anno in anno.
- Stabilire standard professionali e capacità del personale.
- Migliora nel tempo
Suggerimenti per misurare eventi di dimensioni più piccole
Per essere sicuri, un programma di misurazione formale per un singolo programma sarà utile per eventi grandi e costosi. Ma per quanto riguarda il resto degli eventi aziendali che sono programmati per tutto l'anno - è possibile applicare le misurazioni degli eventi alle centinaia di eventi minori pianificati durante tutto l'anno?
Ovviamente.
Lorenz suggerisce che le organizzazioni identificano cinque o sei domande di riferimento che sono fondamentali per l'organizzazione. Quindi, misurare i vari eventi per determinare se la serie di eventi ha avuto un impatto psicologico, comportamentale o finanziario.
Aggrega i risultati. Ad esempio, se un'organizzazione organizza 30 eventi simili durante l'anno in mercati diversi con benchmark simili, ciò può certamente fornire misure qualitative e quantitative.
"Isoli il successo e costruisci le misure da lì", consiglia Lorenz.
Gli stakeholder chiave dell'organizzazione avranno l'ultima parola su quanto effettivamente coloro che sono coinvolti in un evento o in una serie di eventi determineranno quanto credito dovrebbe essere dato a coloro che hanno contribuito a pianificare gli eventi.