Guarda come questo marchio crea una strategia vincente per il lancio di nuovi prodotti
Pretzel Crisps è stata fondata dagli imprenditori seriali Sara e Warren Wilson. Warren è la persona pronta per l'uso e Sara è la persona del dettaglio. Insieme formano la perfetta squadra "yin e yang" di cui la gente scrive libri.
All'inizio
La creazione originale di The Wilsons fu The Funnel Cake Factory. Hanno aperto per la prima volta un negozio nel Paramus Park Mall nel New Jersey, poi hanno creato una linea di torte imbuto confezionate in vendita nei supermercati.
I bagel erano un mercato caldo negli anni '80, quindi il loro successo con i prodotti della Funnel Cake Factory portò alla New York Style Bagel Chip Co. Vendettero la compagnia a RJR Nabisco negli anni '90 e ancora una volta trasformarono il loro zelo imprenditoriale in una nuova creazione: il primo pretzel piatto al mondo, Pretzel Crisps.
Ecco cosa ha da dire Perry Abbenante, vicepresidente del marketing, sui segreti di Wilson per il lancio di nuovi prodotti nella categoria snack altamente competitiva.
Diteci perché il lancio del nuovo prodotto è incentrato sulla gastronomia?
Abbenante indica che quando Warren e Sara svilupparono per la prima volta i Bagel Chips di New York Style, non avevano la capitale disponibile per costose quote di incastro. "Sai, il centro del negozio, il tradizionale corridoio degli snack, è costoso: FritoLay e Snyders rendono difficile l'accesso." Ma gli acquirenti deli operano diversamente. Considerano i nuovi prodotti come un valore diverso dalla fessura per guidare le vendite dei prodotti, quindi il lancio del nuovo prodotto per Pretzel Crisps ha utilizzato la stessa strategia di canale di distribuzione.
Abbenante ritiene che le persone non vadano al bar per spuntini. Una gastronomia è un posto per stuzzichini, e quindi ha molto meno concorrenza. Pretzel Crisps ha creato il proprio segmento che nessun altro aveva ancora pensato: salatini piatti che potevano essere serviti come e negli antipasti. I clienti che stanno organizzando feste hanno bisogno di una varietà di antipasti e spesso pensano prima alla gastronomia.
"Abbiamo posizionato le Pretzel Crisps come accompagnamento per salse, formaggi e salumi", dice Abbenante. "Il corridoio snack è pensato per" il gioco "o semplicemente per spuntini individuali".
Cosa fai diversamente dalla competizione?
"La nostra concorrenza nella gastronomia è costituita da marchi come i chip Pita di Stacy, New York Bagel Chips e Athens", afferma Abbenante. "Successivamente, siamo posizionati come un pretzel cracker, più versatile del tradizionale pretzel e senza il riempimento di un pretzel regolare, il che ci porta ad essere uno spuntino sano, meglio per voi, senza colesterolo o grassi trans."
Le patatine pretzel non sono proprio salatini. I Wilson non competono direttamente con i pretzels in modo che possano indirizzare i loro dollari promozionali ai mercati che si abbassano per i pretzel. "Ad esempio, gli indici della California sono più bassi per i pretzel e più alti per l'educazione, l'affluenza e stili di vita e atteggiamenti più sani, quindi la California è un mercato forte per noi e un migliore ritorno sul nostro investimento di marketing", spiega Abbenante.
Qual è il tuo tono di vendita al rivenditore?
"Siamo fortunati che abbiamo uno staff che era un ex manager di categoria ... io!" dice Abbenante. "Ho gestito gli acquisti globali per Whole Foods. Costruisco le nuove presentazioni di prodotto.
Anticipo le domande complicate che potrebbero sorgere. So cosa vuole un acquirente. Ho avuto centinaia di prodotti che passano la mia scrivania ogni anno. "
Molti imprenditori del settore alimentare semplicemente non sanno come creare una vendita vincente per le vendite al dettaglio. Devi sapere cosa spinge un acquirente a dire "Posso venderlo". Un acquirente di un supermercato ha bisogno di una road map per il lancio del tuo nuovo prodotto e desidera risposte a domande come "Perché dovrei darti spazio sugli scaffali?"
In quali aree sei fallito e cosa hai imparato?
Abbenante dice che Pretzel Crisps continua a monitorare tutto quello che fanno e che i Wilson lo ammettono prontamente quando qualcosa non funziona. "Ad esempio, abbiamo progettato un pacchetto più piccolo per i C-Store e abbiamo scoperto che i colori di imballaggio e gli aromi del prodotto non funzionavano bene per quel canale di distribuzione. La confezione non era compatibile con" C-Store ".
Non si muoveva dallo scaffale. Si fermarono immediatamente, fecero una monetina e riconfezionarono e riposizionarono la loro linea da 2 once. Ha funzionato!"
Come usi i social media nel tuo mix di marketing?
I social media sono uno strumento utile e la pagina Facebook Pretzel Crisps ha oltre 100.000 fan. È la prova di un forte seguito e fornisce tutto ciò che è importante "social word of mouth". Abbenante afferma che i social media consentono loro di coinvolgere frequentemente i loro clienti.
Pretzel Crisps (@pretzelcrisps) utilizza Twitter in modo interessante ed efficace per eseguire anche una campagna di campionamento sociale. In mercati come Boston, New York e Washington DC, hanno le loro persone a monitorare il sentimento su Twitter. Le loro squadre ascoltano determinate parole chiave attraverso i tweet. I risultati della ricerca sulle loro parole chiave consentono loro di connettersi con i potenziali fan del marchio e quindi consegnare campioni alle loro case. Queste persone poi retweet ai follower sull'esperienza. Hanno 100 milioni di impressioni.
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Come compratore di Whole Foods, Abbenante sa cosa motiva l'acquirente al dettaglio a dare a Pretzel Crisp un prezioso spazio sugli scaffali. Hanno successo ma sono piccoli rispetto ai grandi re dello spuntino come Frito Lay. Abbenante non ha avuto un sacco di soldi a sua disposizione, ma ha avuto successo nel lancio di questo nuovo prodotto.
Molti imprenditori del settore alimentare non comprendono lo scenario costo-vendita : il termine più elaborato è "catena del valore al dettaglio". Ci sono intermediari nel canale di distribuzione al dettaglio e ognuno ha un requisito di margine lordo. La regola generale è di moltiplicare per tre il costo dei beni del prodotto, in pratica il cibo, l'imballaggio e la manodopera. Questa è una stima ragionevole del prezzo al dettaglio atteso.
Abbenante esorta gli imprenditori del settore alimentare a prendere seriamente in considerazione le promozioni commerciali, a partire da un prezzo al dettaglio suggerito o da un SRP che possono essere supportati nella tua categoria. Crea un calendario promozionale con più promozioni per guidare l'importantissimo acquisto ripetuto. Lo sviluppo di nuovi prodotti richiede molto più del semplice cibo. È necessario progettare il prodotto in modo finanziario per assicurarsi di disporre di denaro sufficiente per le promozioni. Questo rende un marchio alimentare sostenibile e redditizio.
E ricorda sempre che l'acquirente ha bisogno di fare soldi con il tuo prodotto!