Le strategie intelligenti rendono facile e divertente per i clienti utilizzare il marchio
Ho intervistato Dwayne Chambers, Chief Marketing Officer di Krispy Kreme per saperne di più sulle loro strategie digitali nelle app sociali, locali e mobili (SoLoMo).
Come misurate il ritorno sull'investimento (ROI) in digitale, app e social?
Dwayne ha dichiarato: "Il marchio è stato costruito sul passaparola (WOM) e non siamo stati un grande spender sui media tradizionali, oggi il digitale è la WOM da molte generazioni, ed è così che le persone parlano naturalmente di noi.
Tutto ciò che fanno con il digitale deve rispondere alla domanda "come ci impegniamo con i nostri consumatori come marchio".
Davvero premuroso - quelli sono i clienti che diventano evangelizzatori di marca , e ciò equivale a clienti appassionati. Dwayne non è d'accordo sul fatto che qualsiasi cosa che valga la pena possa essere sempre misurata e suggerisce che la più grande sfida è misurare la "passione".
Dwayne ha avuto una grande analogia "Dimmi come tua moglie ti ama? Alla fine, c'è un certo livello qualitativo in questo: la WOM sociale per noi va oltre la semplice misurazione del numero di occorrenze di 'KrispyKremeLove' su Twitter." Dwayne ha avuto un ottimo modo per misurare la passione: quando molti clienti prendono una scatola di Krispy Kreme al drive thru, si tuffano nella scatola e ne prendono uno per se stessi!
Come si arriva al perché?
Dwayne è sempre interessato al "perché" ... il perché è ciò che chiamiamo motivazione nel comportamento del consumatore. Quindi come si arriva al "Perché" a Krispy Kreme?
"Ci sono alcuni approcci analitici: se fai un sondaggio e chiedi ai consumatori la loro esperienza Krispy Kreme ideale, parleranno di attributi come il prezzo, la pulizia, ecc. Tuttavia, se ti addentri più a fondo quale beneficio ottieni da questo, potresti sentire che questo è un posto in cui posso portare la mia famiglia.
Poi ti chiediamo quale beneficio ottieni portando la famiglia?
Potremmo avere il vero motivo: "Perché mi sento un papà migliore". È qui che diventa interessante poiché la maggior parte dei consumatori non pensa agli aspetti emotivi del perché fanno quello che fanno.
Il content marketing è molto lavoro e molte aziende lo fanno male. Puoi commentare come il Krispy Kreme Blogger Summit ha lavorato per il marchio?
"Ha funzionato molto bene, perché lo abbiamo fatto? ..."
Beh, non solo per incontrare questi influencer ... volevamo essere trasparenti. "
Ho notato con una veloce ricerca su Google che molti di questi influencer erano Mommy Blogger che sono una nuova forza nel passaparola dei social media e questi blogger hanno molti seguaci perché sono trasparenti. "Questi blogger hanno visitato il nostro stabilimento di Ivy Avenue dove produciamo la maggior parte dei nostri mix, li abbiamo presentati alle persone di produzione, ai nostri esperti in scienze alimentari, alle persone che hanno lavorato per l'azienda per oltre 40 anni e infine al nostro chef che ha introdotto abbinare i nostri diversi sapori "secondo Dwayne.
La gamification è la cosa più calda del digitale. Krispy Kreme è sicuramente un marchio divertente e il gioco di marca divertente sembra una scelta naturale.
"Abbiamo pensato a questo: il più grande potere non è far sì che le persone usino il marchio in modo diverso, ma per rendere più facile per i nostri clienti utilizzare il marchio in modo naturale.
È nata così l' app Hot Light . Una volta che arriva una luce calda, la tecnologia push dell'app in pochi secondi ti consente di sapere dove Krispy Kreme più vicino serve le ciambelle originali Glazed®, aiuta a rafforzare ciò che le persone amano veramente, che è ottenendo le ciambelle calde.
Suggerimenti per gli imprenditori alimentari
Ecco la mia opinione su ciò che puoi imparare da Krispy Kreme e applicarlo a un piccolo business del cibo.
- Non pensare troppo a cosa vuoi fare con i social media, più semplice, meglio è. Le offerte mobili sono l'esempio perfetto. Oppure prendi questo esempio da Dwayne: un post su Facebook mostra semplicemente una foto di una ciambella che ha raccolto oltre 32.000 mi piace! Ora è semplice.
- Il sentimento è quello che stanno cercando ... e dovresti esserlo anche tu. Se si osserva solo quanto spesso le persone postano o solo ciò che stanno dicendo, si ottiene solo una parte dell'equazione. Fai uno sforzo per conoscere il PERCHÉ? Sforzati di comprendere i veri fattori motivanti che guidano il tuo marchio. Questo è ciò che fa Krispy Kreme. I Chief Marketing Officers (CMO) per anni hanno pensato di poter possedere e controllare il marchio che non è più valido. Social Word of Mouth è il tuo marchio coinvolto, essendo nella blogosfera e lasciando che il marchio vada avanti.
- Autenticità sociale - Prendi il consiglio di Dwayne e prendi tutte le tue decisioni sui social media basandoti su come si adattano bene alla tua missione.
- Esercitare il marketing dei contenuti . Non sarà allo stesso livello del Krispy Kreme Blogger Summit, ma puoi solo immaginare come tutto il contenuto si diffonda viralmente a milioni di lettori.
A cura di Susie Wyshak, ottobre 2015