01 - Come impedire ai donatori di lasciare una volta che hanno dato
Ho avuto la fortuna di sentire parlare Sergeant qualche anno fa. Ha coperto l'arte e la scienza di come mantenere i donatori impegnati, soddisfatti e tornati anno dopo anno. Gli argomenti hanno spaziato dal valore della vita del donatore alla fidelizzazione e alla fidelizzazione dei donatori.
I principi di Sargeant per mantenere i donatori rappresentano la soluzione definitiva al problema del Cubo di Rubik per le organizzazioni non profit: come mantenere i donatori tornare dopo aver fatto un primo regalo.
Sebbene negli ultimi anni siano spuntati numerosi libri, articoli e studi sulla fidelizzazione dei donatori, le intuizioni di Sargeant rimangono un ottimo punto di partenza per le organizzazioni non profit perplesse su come trasformare donatori una tantum in donatori devoti ea lungo termine.
Prima cosa prima: perché i donatori se ne vanno?
La conservazione è un grosso problema per le organizzazioni non profit. La maggior parte dei donatori esce dopo il primo regalo - fino al 50% del primo anno.
Tuttavia, secondo la ricerca di Sargeant, il miglioramento dei tassi di attrito solo del 10 percento può migliorare il lifetime value di una base di donatori fino al 200 percento.
Sebbene donatori e clienti non corrispondano a corrispondenze esatte, la ricerca del settore aziendale rimane molto pertinente. I clienti partono per questi motivi:
- Morte - 1 percento
- Rilocazione - 3 percento
- Vinto da un concorrente - 5 percento
- Prezzo più basso altrove - 9 percento
- Gestione insoddisfacente dei reclami - 14 percento
- Mancanza di follow-up da parte del business - 68 per cento
Sebbene queste statistiche potrebbero non essere completamente trasferibili ai donatori, sono sorprendentemente vicine.
Ad esempio, sappiamo che i donatori citano spesso questi motivi per cui non donano più a una determinata causa:
- Non è più possibile permettersi ulteriori donazioni
- Nessun ricordo di aver mai donato (più frequente di quanto tu possa immaginare!)
- Ancora sostenendo la causa, ma in qualche altro modo
- Pensando che la causa non ha più bisogno della loro donazione
- Allontanata
- Non ho mai ricordato di ridare
- La non profit non ha informato il donatore su come ha utilizzato le donazioni
- Le comunicazioni senza scopo di lucro erano inappropriate o irrilevanti
- Il non profit ha chiesto troppi soldi
Ciò che colpisce della lista è come molte di queste cose sono sotto il controllo della stessa carità.
02 - Quanto è importante un buon servizio clienti per i donatori?
Il servizio clienti e la capacità di risolvere un reclamo in modo rapido ed efficiente sono molto più preziosi di quanto la maggior parte delle organizzazioni non profit pensino.
Sappiamo che aspetto ha un buon servizio clienti in ambito commerciale, ma spesso non trasferiamo tali conoscenze a come lavoriamo con i nostri donatori.
L'impossibilità di inviare una lettera di ringraziamento tempestivamente, o di gestire un reclamo con grazia, può comportare la perdita di donatori e il passaparola sull'organizzazione.
Il monitoraggio continuo del servizio clienti è un must. Mentre è ragionevolmente facile impostare livelli moderati di servizio al cliente per le imprese, le associazioni di beneficenza dovrebbero raggiungere un livello più alto. C'è un'enorme differenza nell'impegno dei donatori tra quei donatori che sono "molto" soddisfatti e coloro che sono "semplicemente" soddisfatti.
Nel mondo commerciale, la società amata è quella che può risolvere velocemente i problemi. Basti pensare alle differenze tra molti diffamati Comcast e gli amati Zappos . È lo stesso per le organizzazioni non profit. Abbiamo così tante storie dell'orrore su un servizio scadente come il mondo degli affari.
È interessante notare che qualcuno che ha una lamentela e ha risolto è più fedele di quei clienti che non hanno mai avuto un problema in primo luogo. Anche il processo di gestione dei reclami dei clienti, indipendentemente dal fatto che vengano risolti, può migliorare la fidelizzazione.
03 - L'impegno e la fiducia portano indietro i donatori
La fiducia può essere la chiave per convincere i donatori a tornare. Il rapporto tra causa e donatore è molto simile a una storia d'amore. Ecco alcuni dei motivi per cui un amante / donatore potrebbe lasciarti:
- Li ignori
- Menti a loro
- Non si restituiscono chiamate o lettere di risposta
- Fai promesse ma non segui mai
- Sei maleducato
- Chiedi costantemente di più
- Non si arriva in tempo
Ciò che tutti gli enti di beneficenza hanno bisogno di donatori è l'impegno, ma quella devozione può essere passiva o attiva. Naturalmente, quello che cerchi è il tipo attivo, ma è possibile spostare il coinvolgimento passivo in attivo.
Ecco cosa dicono i donatori su ciò che li fa sentire impegnati in una causa o in un'organizzazione.
- Confido che tu possa portare a termine la missione
- Ho avuto un'esperienza personale o conosco qualcuno che ha beneficiato dei tuoi servizi
- Mi impegno spesso con la tua organizzazione
- Tu comunichi spesso con me e dimmi in modo convincente la tua storia
- Crediamo nello stesso obiettivo
- Mi sento come se conosca le persone che entrambi aiutiamo
04 - Prestare attenzione al momento giusto costruisce la lealtà dei donatori
Il rinforzo per i donatori è fondamentale dopo aver fatto quel primo regalo. Decine di donatori non tornano più a dare di nuovo. Le relazioni dei donatori , proprio come quelle con amici e amanti, si costruiscono nel tempo.
I donatori che scelgono di donare regolarmente, come i donatori mensili , sono particolarmente preziosi per beneficenza ma spesso ignorati.
Per mantenere tali donatori dopo quel primo regalo, raggiungi in questi momenti critici:
- Subito dopo l'iscrizione (una lettera di ringraziamento, pacchetto di benvenuto, telefonata o e-mail)
- Dopo la prima donazione mensile (un altro significativo ringraziamento, non solo una ricevuta)
- Secondo e terzo mese (ricorda al donatore ciò che il suo dono rende possibile)
Per i donatori che decidono di dare solo oggi, prova questi intervalli per incoraggiare un secondo regalo:
- Subito dopo la donazione (un fervente ringraziamento)
- Prime 4 - 6 settimane (riferire su cosa ha ottenuto la donazione)
- Primi 12 mesi (invia qualcosa ciascuno di questi mesi)
Il modo in cui ti impegni con il donatore in questi momenti cruciali è meno importante di quello che fai.
È possibile inviare un pacchetto di benvenuto, una lettera di ringraziamento o una newsletter. Potresti chiamare, inviare email, inviare un invito a un evento o invitare il donatore a visitare. Chiedi loro di fare volontariato in piccolo, di dire ai loro amici di te, o anche di compilare un sondaggio. Quasi tutti i conteggi di coinvolgimento.
Il fatto è che molte cose che riguardano la ritenzione dei donatori sono sotto il tuo controllo. Prenditi il tempo per dare un seguito e fare un piano per i contatti in corso.
A volte le organizzazioni sono così concentrate nell'ottenere nuovi donatori che trascurano il compito ancora più importante di motivare quei donatori a tornare per il secondo dono e oltre.
Mantenere un donatore è molto meno costoso che ottenerne uno nuovo. Quindi, trasforma quel primo appuntamento in una relazione amorosa a lungo termine.
Per coloro che desiderano un'immersione più profonda nella fidelizzazione dei donatori, dai un'occhiata a questa presentazione di Adrian Sargeant e alla registrazione del suo ormai classico webinar. Adrian Sargeant è direttore del Centro per la filantropia sostenibile presso la Plymouth University e Chief Scientist presso Bloomerang, un fornitore di software per donatori.
Scopri di più sull'impegno dei donatori, il servizio clienti e ringraziando i donatori con queste risorse:
- Growant Philanthropy negli Stati Uniti (ottobre 2011) .
- Costruire la fedeltà dei donatori: la guida per la raccolta di fondi per aumentare il valore a vita , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)