Guidare la connessione e l'impegno dei consumatori
Brendan Foley, Presidente US Foodservice di Heinz, ha presentato "How Heinz Foodservice utilizza il marketing digitale: guida la connessione e l'impegno dei consumatori" al Summit dell'industria alimentare dell'Università Saint Josephs ... Mangia con noi. . . . Sfruttare le opportunità digitali per pasti redditizi.
Il coinvolgimento dei social media è il modo in cui ... .. La grande idea è il cosa
Troppi marchi dicono "abbiamo bisogno di una pagina di Facebook perché ..." beh ... perché vedono che tutti gli altri ne hanno uno.
Sbagliato! I social media e il marketing digitale fanno parte di una strategia di marca. Saltare nella tattica sociale e digitale significa innanzitutto mettere il carro davanti ai buoi e Heinz lo ha riconosciuto e ha deciso una strategia a tre punte per un programma di vendita al dettaglio e ristorazione collettivo composto da tre piattaforme:
- Come ci colleghiamo (impegnarsi) con i nostri clienti
- Aiutare i propri clienti a interagire con i consumatori e guidare la propria attività
- Connettere e coinvolgere direttamente i consumatori di Heinz nell'ambiente del servizio di ristorazione "lontano da casa"
I clienti di Heinz Foodservice sono gli operatori del ristorante e il marchio è anche noto ai consumatori. Così Heinz esplora i modi per guidare il business verso l'operatore (i suoi clienti) e un maggiore consumo di prodotti con il consumatore finale.
Come ci connettiamo con i nostri clienti
Inizialmente hanno iniziato con HeinzSoups.com ma si sono resi subito conto che il sito era statico ... volevano un maggiore coinvolgimento. La ricerca ha suggerito che i loro clienti (operatori del servizio di ristorazione) stavano andando sul lato prodotto del sito per saperne di più sui prodotti.
Così Heinz ha cambiato le marce e ha creato un sito che consentiva agli chef e agli operatori QSR di approfondire il lato aromatico delle informazioni sul prodotto. Hanno quindi creato una sezione su Gluten Free e una sezione che mostra 3 diversi modi di utilizzare le zuppe nel ristorante. Sapevano che le zuppe variavano in base alla regione geografica, quindi condividevano l'assortimento di zuppe per regione e rendevano più facile per l'operatore creare un forte assortimento regionale.
Riconoscendo che "come" era più di una semplice ricetta; hanno ampliato in video sulla preparazione della zuppa. Catturando tutto questo nel loro database è diventato più facile condividere.
La pagina Ricette e abbinamenti è un buon esempio di come offrono agli operatori del settore alimentare idee "facili da implementare" per i loro menu.
Il mobile non è solo per i consumatori e molti operatori di ristorazione sono raramente seduti nel loro ufficio. Così Heinz ha stampato codici QR su ogni caso di zuppa che consente all'operatore di scansionare il codice QR con uno smartphone e ottenere le informazioni di cui hanno bisogno senza essere in ufficio.
Aiutare i propri clienti a coinvolgere i consumatori e guidare la propria attività
Hanno lavorato con Chilies nel creare un "mashup di poesia magnetica" ... un modo per i consumatori di creare un poema sulle grandi cose che amano di Chilis e Heinz. La pagina di Facebook ha raccolto oltre 39.000 fan in 21 giorni con 139.000 voci di poesia e 13.000 e-mail di accettazione Chilis. Questo è un buon esempio di Content Marketing che porta a catturare nuovi clienti che hanno maggiori probabilità di convertirsi in vendite effettive.
Molti operatori regionali vedevano il calo delle vendite alle feste per bambini. Per arginare questa perdita, hanno creato delle band stupide ... elastici a forma di bottiglie di ketchup.
Eat N Park, un operatore di QSR, ha creato una campagna digitale online incentrata sulle mamme. Dato che i loro figli erano già pazzi per gli altri Crazybands, i gruppi di bottiglie di ketchup hanno aiutato a guidare più acquisti di pasti per bambini nei ristoranti.
Nuovo lancio del prodotto Dip & Squeeze
Heinz sapeva che i loro operatori QSR non vendevano abbastanza ketchup con ordini drive-thru. Perché? Le mamme non erano interessate a prendere il ketchup con patatine fritte al QSR drive-thrus dato che le tipiche buste flessibili perdevano e creavano disordine nella parte posteriore della macchina. Da qui la nascita di Dip & Squeeze.
Questo è un pacchetto di controllo delle porzioni che mantiene il ketchup in un contenitore di plastica con un sigillo in alluminio. Il lancio del nuovo prodotto ha creato consapevolezza grazie al tour di Heinz Ketchup Truck nelle grandi città come Dallas, New York e persino alla visita al Macy's Day Parade.
Sviluppando una maggiore consapevolezza e questo entusiasmo, i loro sforzi sui social media hanno incoraggiato le persone a seguire il camion Heinz su Twitter ... generando passaparola sociale ed eccitazione attorno al prodotto. Successivamente, hanno creato il Virtual Great Moment nel video di Ketchup Experience. Il video è una vignetta divertente girata in un minivan che presenta un bambino con una voce fuori campo che apprezza i benefici del pacchetto pulito e pulito. Per incentivare ulteriormente le vendite e facilitare le mamme, Heinz ha creato un'app che trova gli operatori QSR che hanno dovuto immergersi.
Marketing da tavolo a Heinz con codici Qr e etichette parlanti
Heinz Foodservice sta costantemente collegando e coinvolgendo i consumatori di Heinz nell'ambiente del servizio di ristorazione fuori casa e hanno 2 collegi elettorali per soddisfare, (1) il cliente che è l'operatore di QSR e (2) il consumatore che acquista dal QSR.
La tecnologia Heinz Plant Bottle ha creato una bottiglia di plastica sostenibile, che consente di ricavare il 30% della plastica dalla canna da zucchero. Per promuovere la consapevolezza della bottiglia della pianta, hanno creato una "etichetta parlante" sulla bottiglia che consente di scansionare il codice QR sul fondo della bottiglia. Stanno saltando sulla tendenza iniziale di The Connected Table e dal momento che ordiniamo e aspettiamo il nostro pasto, perché non leggere su questa bottiglia ecologica per passare il tempo. È stata una grande strategia "cross-channel", dal momento che ha spinto il brand messaging al di là delle attività di marketing shopper all'interno del supermercato.