È ovvio, quindi, che le aziende commercializzeranno beni e servizi basati sui tratti di coloro con cui condividiamo le nostre vite. Potrebbero essere colleghi, compagni di classe o vicini di casa.
Potrebbero anche essere amici della palestra, colleghi membri associati o celebrità preferite. Se possiamo identificarci con loro, possono essere contati come un gruppo di riferimento.
Cosa definisce un gruppo di riferimento
Il professore di marketing Lars Perner della University of Southern California sostiene che tre fattori determinano l'identificazione con un gruppo di riferimento . Ci sono alcune persone, ad esempio, che possiamo aspirare ad essere come stelle del cinema, atleti d'élite e personaggi delle autorità pubbliche.
Potremmo non conoscerli ma seguirli ancora. Altri sono più vicini alla nostra stessa orbita, cioè alle persone che associamo a causa di ciò che abbiamo in comune: gruppi di età, fedi religiose e affiliazioni politiche. Infine, i gruppi di riferimento sono determinati sulla base della dissociazione .
Molti adolescenti, ad esempio, cercano attivamente di distinguersi dai loro legami parentali. I non votanti, allo stesso modo, si astengono dalla partecipazione civica perché si sentono alienati dal sistema politico prevalente.
Aspirazione, associazione e dissociazione contribuiscono ciascuno al profilo del consumatore.
Lo scopo di un gruppo di riferimento
I gruppi di riferimento aiutano le persone a orientarsi nelle decisioni finanziarie della vita, nelle relazioni, nell'educazione dei figli e nella ricreazione, per citarne alcuni. La pressione dei pari può funzionare male, certo, ma può anche funzionare per sempre.
I gruppi di riferimento aiutano inoltre le aziende, gli inserzionisti e gli scienziati sociali a determinare meglio i modelli di comportamento per vendere prodotti o le politiche artigianali. Caso in questione: un'azienda che vende tabacco da masticare ha più probabilità di collocare un annuncio in una rivista di caccia che in un periodico di vita notturna urbana perché i suoi clienti e le prospettive tendono ad essere maschi di mezza età rurali.
I diversi tipi di gruppi di riferimento
I gruppi di riferimento possono essere categorizzati in una miriade di modi. Viene fatta una distinzione tra gruppi di riferimento formali e informali, il primo costituito da club, organizzazioni e associazioni religiose, mentre il secondo è spesso composto da amici o colleghi. In alcuni casi, un gruppo di riferimento può essere un individuo (a volte chiamato opinion leader), come una rockstar o un famoso politico, che attrae i devoti.
I gruppi possono anche essere suddivisi in stato primario e secondario, a seconda della quantità di influenza che hanno con una determinata persona. Altri paradigmi includono gruppi di riferimento informativi, normativi e di identificazione. L'informazione si basa sulla conoscenza acquisita; normativa, sulle aspettative soddisfatte, come quando i dipendenti della società si conformano a un codice di abbigliamento; e identificazione, sul desiderio di appartenere.
L'appartenenza a un gruppo di riferimento può essere scelta o per necessità o semplicemente per nascita. Gli esseri umani sono animali sociali e, in quanto tali, saranno sempre raggruppati e classificati. Questi gruppi possono guidare i loro membri nella pianificazione di corsi nella vita. Allo stesso tempo, possono aiutare gli altri a capire e prevedere i comportamenti futuri.