Il CEO ti dà consigli per un lancio di nuovi prodotti di successo
Ogni cliente di cibo mi chiede le chiavi su Come vendere a cibi integrali. Whole Foods è come Apple ... è un'aspirazione. Basta guardare le sfilate di cibo come Fancy Food e vedere l'attenzione che gli acquirenti di Whole Foods ottengono mentre attraversano i corridoi.
Quindi qual è il modo migliore per imparare a vendere cibi integrali? Ho detto ... trovare le aziende alimentari della fase iniziale che hanno raggiunto lo spazio sugli scaffali sia a livello regionale che nazionale e chiedere loro di condividere le loro storie, i successi, le sfide e sì, le peggiorazioni!
Ecco dove entra in gioco Meg Carlson.
Meg è l'amministratore delegato di Melt Organics che rende Rich & Creamy Melt® Organic spalmabile burroso naturale per gli amanti del burro alla ricerca di un'alternativa più salutare. Disponibile nei gusti originali e miele.
Meg e io siamo d'accordo che vendere a Whole Foods è molto più che avere un ottimo prodotto di degustazione naturale o organico. Richiede la comprensione di come lanciare il tuo marchio in un modo che ti mostri come capire come soddisfare le loro esigenze commerciali e le loro esigenze di marketing? Non sei sicuro di cosa intendo? Ecco perché è necessario imparare come vendere a Whole Foods e perché sto scrivendo questa serie di articoli per aiutarti a prepararti per quel primo appuntamento con l'acquirente.
Sviluppo di nuovi prodotti per cibi integrali
Che cosa hai fatto nel tuo sviluppo di nuovi prodotti per rendere il tuo prodotto attraente per il cliente di Whole Foods?
Nello sviluppo di Melt, era importante capire la filosofia di Whole Foods, le iniziative di advocacy e i prodotti che portano.
I prodotti di qualità sono della massima importanza e il prodotto deve avere un ottimo sapore. Lo scioglimento aveva già sotto la sua cintura. Anche le certificazioni sono molto incoraggiate. Melt utilizza ingredienti di altissima qualità, non OGM e commercio equo e solidale ei suoi prodotti erano già certificati Biologico e Kosher. Come risultato delle preferenze WFM dei suoi clienti, Melt ha anche perseguito e ottenuto la certificazione Fair Trade Fair for Life per il suo ingrediente n. 1, Virgin Coconut Oil e la verifica Non-GMO Project (NGP) per il suo Honey Melt Organic.
Il cliente Whole Foods valuta tutti questi attributi.
Perché stabilisci il tuo obiettivo di vendere i tuoi prodotti in Whole Foods?
Whole Foods è percepito come il "Santo Graal" nel settore degli alimenti naturali. Se non sei in Whole Foods, la percezione da parte di molti stakeholder chiave potrebbe essere che non hai successo. Questo può rallentare la crescita, anche se il tuo marchio e i tuoi prodotti hanno una distribuzione mainstream significativa. Whole Foods ha la cache che ha reso Melt molto più desiderabile per i nostri consumatori, i nostri partner e i nostri investitori.
Quali ostacoli hai superato nel lanciare l'acquirente al dettaglio?
Un accordo di distribuzione nazionale richiede tempo. Per Melt, ci sono voluti due anni dalla nostra prima introduzione per garantire un posizionamento a scaffale nazionale con WFM.
Abbiamo appreso che Whole Foods preferisce verificare che un prodotto si muoverà prima per marche vendute in singole divisioni, tuttavia, la parte più difficile della situazione è che le recensioni di categoria a livello regionale e nazionale vengono eseguite tutte contemporaneamente.
Abbiamo concentrato la nostra energia sulla strategia, avvicinandoci alle divisioni che avevano già successo, vendendo già Melt o dove avevamo rapporti con gli acquirenti per fornire testimonianze al potere di vendita di Melt. Abbiamo preso di mira individualmente le regioni orientali e occidentali che ritenevamo avrebbero avuto particolare successo.
Una volta assicurata la distribuzione in quelle regioni, ci siamo rivolti alle aziende per fare una presentazione formale. Separatamente e simultaneamente abbiamo avuto bisogno di garantire il posizionamento con i distributori preferiti da ciascuna delle divisioni WFM.
Potenziali respingimenti da parte dell'acquirente al dettaglio
Ogni chiamata di vendita ha potenziali aree di rifiuto ... ostacoli che possono interrompere la discussione con l'acquirente. Sei stato rifiutato?
La nostra prima presentazione sorprendentemente riguardava il gruppo di acquisto nazionale di Whole Foods. Siamo stati ricevuti bene. Tuttavia, non erano ancora pronti per Melt. Questo è il momento in cui siamo tornati alle divisioni regionali per vendere. Abbiamo ottenuto il respingimento da parte degli acquirenti che avevano già prodotti simili. Era nostro compito distinguere veramente Melt dai suoi concorrenti e mostrare perché questo prodotto sarebbe interessante per i clienti di Whole Foods.
Una volta siamo stati in grado di tornare dagli acquirenti nazionali con interessi divisionali, il gruppo di acquisto nazionale selezionato per il trasporto di Melt. Per quanto riguarda il portale dei fornitori WFM, abbiamo dovuto verificare le informazioni specifiche pubblicate per garantire la precisione.
Quali sono state le certificazioni ottenute, come Fairtrade, Rainforest Alliance, TransFair USA, Kosher, Organic, ecc.
Utilizziamo solo ingredienti biologici e non GMO di altissima qualità in Melt e Honey Melt. Le certificazioni rilevanti per i nostri prodotti sono il Progetto Biologico, Kosher, Non-GMO e Fair Trade Fair for Life.
Informazioni sul portale Whole Foods
Qual è stata la tua esperienza con il portale di vendita di Whole Foods? Sei stato completamente preparato per la prima volta o hai avuto bisogno di tornare indietro più volte prima dell'approvazione?
Una volta che sei stato autorizzato a vendere, richiedi l'accesso al Portale del fornitore. Non abbiamo ancora ricevuto la nostra documentazione di accesso. Ci aspettiamo di ricevere queste informazioni a breve mentre stiamo andando sugli scaffali a settembre e ottobre.
La presentazione delle vendite di Whole Foods
Come hai creato la tua presentazione bilanciando le esigenze del commerciante e le esigenze di marketing?
Il team di acquisto nazionale di Whole Foods è molto specifico sui requisiti di presentazione. Forniscono un modello di una pagina per la presentazione. Oltre al cercapersone richiesto, abbiamo preparato un mazzo (un mazzo è il termine per una presentazione di PowerPoint) con informazioni supplementari per rispondere a qualsiasi domanda che potrebbero riguardare la strategia go-to-market di Melt, il mercato di riferimento, il posizionamento competitivo, il prodotto dettagli, certificazioni, ecc. Whole Foods è stato molto utile. Nelle fasi iniziali, hanno fornito feedback e indicazioni preziose su ciò che dovevamo fare per riuscire a vendere in Whole Foods. Ci siamo assicurati che la nostra confezione fosse pienamente conforme alla FDA e al loro protocollo di etichettatura prima del passo dell'acquirente.
Ogni divisione ha anche preferenze e potrebbe essere interessata a informazioni più dettagliate rispetto a quella del cercapersone. Abbiamo scoperto che è difficile ottenere un incontro senza un broker di prodotti alimentari poiché la maggior parte degli acquirenti di WFM preferisce la relazione del fornitore attraverso la rappresentanza del broker.
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