Il marketing relativo alla causa è esploso negli ultimi anni, anche se è un concetto relativamente giovane.
Causa la commercializzazione è iniziata, su scala nazionale, nei primi anni '80, quando American Express ha collaborato con il gruppo no-profit che stava raccogliendo fondi per ripristinare la Statua della Libertà.
American Express ha fornito una parte di ogni acquisto tramite la sua carta di credito alla causa, oltre a una donazione aggiuntiva per ogni nuova richiesta, con conseguente nuovo cliente di una carta di credito.
La società ha anche lanciato una campagna pubblicitaria enorme, per il suo tempo.
I risultati sono ormai leggendari: il fondo di restauro ha raccolto oltre $ 1,7 milioni e l'utilizzo della carta American Express è aumentato del 27%. Le nuove applicazioni delle carte sono aumentate del 45% rispetto all'anno precedente. Tutto ciò è stato realizzato con una campagna di tre mesi.
Tutti quelli coinvolti erano vincitori. La causa benefica ha ricevuto fondi necessari, American Express ha aumentato le vendite del suo prodotto e raggiunto una reputazione di responsabilità sociale. American Express ha persino registrato il termine "marketing correlato alla causa".
Ora, le aziende hanno pienamente abbracciato quello che viene chiamato "fare bene mentre si fa del bene". Il marketing correlato alla causa potrebbe alla fine diventare il principale modo in cui le aziende esprimono la propria responsabilità sociale.
La crescita del marketing di causa è passata da un'industria da $ 120 milioni nel 1990 a oltre $ 2 miliardi nel 2016. Inoltre i consumatori sembrano piacere. La ricerca mostra che oltre l' 84% dei consumatori globali desidera acquistare servizi e prodotti socialmente o ambientalmente responsabili.
Come funziona?
Esistono molte versioni del marketing correlato alla causa. È un accordo tra un'azienda e un'organizzazione no-profit per raccogliere fondi per una determinata causa. La società si aspetta di trarre profitto da questo accordo vendendo più prodotti e godendo dell'effetto "alone" di essere associato a una non-profit o causa rispettata.
Un programma di marketing correlato alla causa non è una donazione anonima o di basso profilo a un'organizzazione non profit, ma che consente al pubblico di sapere che questa società è socialmente responsabile e interessata alle stesse cause dei suoi clienti. L'organizzazione non profit trae beneficio sia dal punto di vista finanziario che da un profilo pubblico più elevato a seguito degli sforzi di marketing del suo partner.
Le campagne di marketing relative alla causa sono sbocciate negli ultimi anni e possono apparire in una varietà di forme. Jocelyne Daw, nel suo libro Cause Marketing for Nonprofits , elenca alcuni dei più popolari:
- Vendite di prodotti Pensa alla campagna (rossa), che ha riunito molte aziende per vendere prodotti appositamente firmati (una maglietta rossa Gap o un iPod rosso per esempio) con una parte del prezzo di vendita che va al Fondo globale per la prevenzione dell'HIV / AIDS.
- Acquista Plus . Chiamato anche "point-of-purchase", questa popolare campagna si svolge presso le linee di pagamento di negozi di alimentari o altri negozi al dettaglio.I clienti aggiungono una donazione alla loro fattura.Il negozio elabora il denaro e lo dà a un no-profit del partner. low-key, ma questo rende questi programmi facili da configurare. Le campagne di "Checkout for carity" hanno raccolto oltre $ 388 milioni nel 2014 e $ 3,88 miliardi negli ultimi tre decenni .
- Licenza del logo, della marca e delle risorse della non profit . Le licenze spaziano da prodotti che sono estensioni della missione della non-profit all'utilizzo del suo logo su articoli promozionali come magliette, tazze e carte di credito perché la non-profit fornisca una certificazione o una raccomandazione di prodotti particolari. Un esempio di quest'ultima è l' American Heart Association che sostiene i prodotti che soddisfano i suoi standard per la salute del cuore.
- Eventi e programmi Cobranded . Probabilmente l'esempio più noto di un evento co-branded è la "Race for the Cure" di Susan G. Komen. Ma queste non sono sempre corse o passeggiate. Ad esempio, il London Children's Museum ha collaborato con la società 3M per costruire e allestire una galleria scientifica per bambini. Gli scienziati dell'azienda hanno collaborato con le mostre mentre i suoi dipendenti hanno prestato servizio come volontari .
- Programmi di marketing di servizi sociali o pubblici . Il marketing sociale implica l'uso di principi e tecniche di marketing per incoraggiare il cambiamento del comportamento in un particolare pubblico. Un esempio è la partnership della American Cancer Society con diverse società nel corso degli anni, per il Great American Smokeout.
Il marketing causa-correlato è diverso dalla filantropia aziendale e dalle sponsorizzazioni aziendali?
Ci sono differenze in queste categorie di causa marketing, anche se potrebbero non essere così evidenti per i consumatori.
Ad esempio, la filantropia aziendale consiste in doni monetari diretti a un'organizzazione non profit. Queste donazioni provengono spesso dalle fondamenta della società . Queste donazioni probabilmente supportano un particolare programma che la non profit esegue e può essere di breve o lunga durata.
La sponsorizzazione aziendale è un po 'più vicina alla causa del marketing, poiché l'azienda fornisce denaro senza scopo di lucro per organizzare un evento, organizzare un'esposizione artistica o altre attività a tempo limitato. I fondi possono provenire dal bilancio delle relazioni con la comunità della società o dal budget di marketing e la società si aspetta una certa pubblicità in termini di segnaletica, annunci di pubblica utilità e materiale promozionale.
Quali sono i vantaggi del marketing basato sulla causa?
Sia la non profit che le aziende godono di molti vantaggi. Per un'azienda, il marketing correlato alla causa dimostra che è socialmente responsabile e fornisce una grande consapevolezza pubblica dei suoi valori e della sua volontà di sostenere le buone cause.
Per il non profit, i contributi di un progetto di marketing correlato alla causa possono essere significativi e tali fondi sono solitamente illimitati, quindi è possibile coprire anche i costi generali. Oltre all'effettivo beneficio monetario, un'associazione benefica gode della pubblicità espansa e della pubblicità che spesso accompagna un programma di marketing correlato alla causa. Il marketing e le pubbliche relazioni possono provenire dalle relazioni pubbliche e dai dipartimenti di marketing della società in collaborazione con il marketing senza scopo di lucro .
Ci sono svantaggi del marketing basato sulla causa?
C'è sempre la possibilità che una delle parti coinvolte (senza scopo di lucro o società) faccia qualcosa che ferisca la sua reputazione. In tal caso, anche l'altra parte potrebbe essere percepita negativamente. Per questo motivo, le aziende e le organizzazioni non profit dovrebbero scegliere saggiamente i loro partner.
Inoltre, c'è stata una notevole preoccupazione per le organizzazioni non profit che prestano il loro buon nome alle attività for-profit. Indebolisce l'affidabilità di un'organizzazione non profit? Sfoca le linee tra business e filantropia? Potrebbe un "non profit" vendere senza scopo di lucro prestando il proprio sostegno a prodotti che sono meno che benigni per il pubblico? Queste domande continuano a perseguitare sia i professionisti del fundraising che del marketing.
Mara Einstein, professore di marketing, ha sollevato questi problemi in un articolo su Chronicle of Philanthropy :
- L'acquisto di prodotti per una causa prende il posto di scrivere un assegno in beneficenza o di andare online e registrarsi per un regalo mensile?
- Le grandi organizzazioni non profit nazionali che sono diventate delle centrali di marketing hanno attirato l'attenzione e il denaro lontano dalle organizzazioni di beneficenza più piccole ma altrettanto meritevoli?
- Poiché la causa-marketing viene solitamente gestita dal dipartimento marketing delle società partecipanti, le "strategie di prodotto" superano quelle umanitarie?
Tutte queste domande sono legittime. Sappiamo tutti che le campagne di marketing causa sono state terribilmente sbagliate. Probabilmente il più memorabile è avvenuto quando l'organizzazione Susan G. Komen ha collaborato con Kentucky Fried Chicken. Ci vorrà molto tempo prima che dimentichiamo quei secchi di pollo rosa! C'era indignazione generale nel vedere un prodotto insalubre legato a un'associazione benefica contro il cancro al seno,
D'altra parte, un grande bene deriva da campagne di marketing causa quando tutte le parti scelgono bene le cause e le imprese.
Joe Waters, un guru del marketing causa, sottolinea che ci sono possibilità illimitate per associazioni di beneficenza e imprese per fare del bene insieme. E, poiché i consumatori continuano a mettere i loro soldi dove sono i loro cuori, le associazioni di beneficenza dovrebbero cercare opportunità per prendere parte al mondo del marketing di causa.
Le risorse per questo articolo includono:
- Causa Marketing per il non profit: partner per scopo, passione e profitti , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Acquista da Amazon). Un testo estremamente ben documentato sul marketing correlato alla causa.
- The Art of Cause Marketing: come utilizzare la pubblicità per modificare il comportamento personale e le politiche pubbliche , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Acquista da Amazon). Earle cita la sua top ten delle migliori campagne di causa-marketing e perché hanno lavorato.
- Engage for Good (ex Forum di marketing di Cause) Il posto migliore per tenere il passo con il marketing.
- Gli enti di beneficenza non dovrebbero lasciare che i marketers aziendali impostino l'agenda, Mara Einstein, Chronicle of Philanthropy (29 aprile 2012). Un classico da leggere.