Scrivere un piano media è più difficile che fare una campagna pubblicitaria o di marketing. Di solito non hai un budget pubblicitario e non ci sono numeri difficili sulle vendite perché non stai vendendo nulla.
Quello che stai vendendo è un'idea. Quindi, come si scrive un piano per vendere un'idea e come si fa a sapere se ha funzionato o no? Ecco un esempio tratto dalla vita reale: la Pattuglia di Stato e la polizia dove vivo, nello stato di Washington, volevano potenziare l'uso delle cinture di sicurezza con il passaggio di una nuova legge che rendeva insopportabile un reato principale di traffico.
Questo è un caso classico. Colpisce chiunque guida o guida un'auto. Non hai molto di un budget se non altro. Ed è un tipo di cosa comune. I funzionari pubblici cercano sempre di sensibilizzare in merito a problemi di salute e sicurezza. Creiamo un piano media per convincere sempre più persone a utilizzare le cinture di sicurezza, quindi confrontarlo con alcune delle cose che hanno fatto.
Passaggio 1: chi è il pubblico di destinazione?
La prima regola della retorica è conoscere il tuo pubblico. Chi è il pubblico in questo caso? Quando non riuscivi a usare il sedile, la cintura era un'offesa secondaria - il che significa che la polizia non poteva costringerti a non farlo e ti cita solo dopo averti ottenuto per qualche altro reato come l'eccesso di velocità - solo l'82 percento di cittadini indossavano le cinture di sicurezza.
Quindi l'obiettivo è il 18 percento dei conducenti che non si arrendono. Potrebbe essere difficile indirizzarli solo a loro. D'altra parte, potrebbe essere più difficile per ogni autista in uno stato con sette milioni di persone.
Prova a sperimentare e ad usare un po 'di scienza. La pattuglia di stato e la polizia locale tengono una buona traccia delle statistiche.
Potrebbero certamente dirti quali contee e autostrade avevano i più alti tassi di incidenti in cui conducenti e passeggeri non avessero indossato le cinture di sicurezza. Forse è una questione regionale, con le contee rurali più rilassate riguardo alle cinture di sicurezza e agli abitanti delle città che si piegano prima di combattere il traffico.
I numeri ti aiuteranno a capire dove concentrare le risorse.
Se vuoi davvero essere scientifico, prova diversi messaggi e campagne in diverse contee per vedere cosa funziona e cosa no. I soldati di stato hanno fatto un po 'di entrambi. Avevano cartelloni pubblicitari e annunci di pubblica utilità (PSA) su radio e TV, per raggiungere tutti i conducenti.
Ma hanno anche fatto una campagna di sensibilizzazione, dove se avessero tirato qualcuno per non aver indossato la cintura di sicurezza, l'autista e i passeggeri avrebbero ricevuto un avvertimento e un po 'di educazione sulla nuova legge. Non un biglietto. Un avvertimento.
Era intelligente Se avessi gettato un interruttore e avessi iniziato a distribuire grandi biglietti a persone che non conoscevano la nuova legge, sarebbero stati risentiti. Avendo un po 'di un periodo di transizione, in cui la polizia era gentile e semplicemente informava i conducenti sulla nuova legge senza emettere biglietti, aumentava la consapevolezza e persuadeva più piloti a mettersi le cinture di sicurezza.
Passaggio 2: Crea un messaggio.
Non convincerai le persone a indossare le cinture di sicurezza con un foglio informativo o statistiche. Anche se tu potessi, non ci sono soldi per spedire mailer o stampare sette milioni di volantini e distribuirli.
Il messaggio deve essere breve, accattivante e semplice. Non può essere lungo tre paragrafi.
Meno parole, meglio è. Arrivarono con "Click it or ticket", che era perfetto. Corto. Orecchiabile. Semplice. Ha fatto rima e ha detto alla gente esattamente quello che dovevano fare e le conseguenze per non averlo fatto. Hanno usato un messaggio simile per una campagna di guida ubriaco con il messaggio "Drive martellato, inchiodato".
Fase 3: sensibilizzare e costruire alleanze
Con una campagna di servizio pubblico come questa, le stazioni radio, le stazioni TV e i giornali saranno in genere felici di aiutare con l'esecuzione di PSA.
Hanno fatto esattamente questo. Quando gestivano gli annunci di pubblica sicurezza, erano presenti la polizia locale e le truppe di stato che pattugliavano quella zona che si presentavano in TV e negli spot della radio. Ciò significava che i punti non erano chiari e ben fatti perché ne stavano girando centinaia invece di perfezionare alcuni punti in tutto lo stato.
Eppure quel trade-off valeva la pena.
Se qualcosa di simile sembra troppo lucido, la gente resiste. Avere facce e nomi che hanno riconosciuto, dal loro cortile, ha potenziato l'ethos del messaggio e aiutato a persuadere le persone.
È anche intelligente convincere gli alleati e le parti interessate ad assumersi l'onere e spargere la voce. In questo caso, la polizia locale, le madri contro guida ubriaca e gruppi simili sono alleati e parti interessate naturali.
Passaggio 4: misurare i risultati
Non sappiamo se hanno guardato a diverse regioni dello stato e hanno incrementato gli sforzi laddove l'uso delle cinture di sicurezza era basso. Sappiamo che la pattuglia di stato e la polizia erano intelligenti nel tenere traccia del numero di avvertimenti e biglietti e che non si fidavano di aneddoti e sensazioni sul fatto che i loro media e la campagna di sensibilizzazione funzionassero o meno.
Hanno guardato i numeri e hanno monitorato l'effettivo utilizzo della cintura di sicurezza. Non solo durante l'inizio della campagna, ma ogni anno, migliorando continuamente i numeri.
Secondo la Pattuglia di Stato, citano ancora circa 47.000 persone all'anno per non allacciarsi. Ma il tasso di persone che non usano le cinture di sicurezza è diminuito ogni anno, anno dopo anno.
Nel 2010, il 97,6 percento dei conducenti faceva clic su di esso. Washington è passata da una delle peggiori nazioni per le cinture di sicurezza tra le migliori. Il piano ha funzionato.
A cura di Laura Lake