L'immagine del marchio Abercrombie & Fitch Shake di oggi può essere danneggiata dal CEO Jeffries?
Sotto la guida del CEO Mike Jeffries, la missione di Abercrombie & Fitch, la retorica su Abercrombie & Fitch e le decisioni di leadership di Abercrombie & Fitch sono state tutte incentrate sulla creazione del valore del marchio "Abercrombie & Fitch". I prodotti, l'esperienza del cliente e l'esperienza dei dipendenti presso i punti vendita Abercrombie & Fitch ruotavano attorno al "marchio" e all'enorme valore assegnato da Jeffries.
Sebbene Jeffries sembrasse abbracciare pienamente la nozione che i marchi intangibili possono apportare un enorme valore tangibile a un'azienda al dettaglio, ciò che non sembrava comprendere appieno era la differenza tra l' immagine del marchio , che si trova nelle campagne di marketing magistrali di un'azienda e nella realtà del marchio , che si trova nei prodotti magistrali di un'azienda e nelle esperienze dei clienti.
Immagini vs realtà
Per portare l'immagine del marchio rispetto alla teoria della realtà del marchio fuori dal concettuale e nel pratico, ricordo una conversazione che ho avuto in un coffee shop a Toowoomba, in Australia, non molto dopo che Mike Jeffries ha creato una rivolta dei consumatori globali contro Abercrombie & Fitch con alcune osservazioni sugli adolescenti più grandi che molti hanno scoperto essere offensivi nella migliore delle ipotesi e palesemente discriminatori nel peggiore dei casi.
Questa conversazione si è svolta in un coffee shop con un gruppo di millennial provenienti da Germania, Paesi Bassi, Australia e Stati Uniti, che i costruttori di marchi avrebbero identificato come un focus group perfetto per Abercrombie & Fitch.
Ero un osservatore affascinato quando questi millenari, spontaneamente e organicamente, iniziarono a impegnarsi in una vivace discussione su Mike Jeffries. Sia maschi che femmine di quattro diversi paesi, tutti avevano sentito parlare del disprezzo elitario di Jeffries per gli XLers che osano camminare e fare acquisti tra di noi, e tutti avevano qualcosa da dire al riguardo, nessuno dei quali era lusinghiero o di supporto per Mike Jeffries .
Prima che la beffa di Mike si placasse, Elsa, una tedesca che portava Hollister, ha detto: "Ho ottenuto questa maglietta con il marchio Hollister in un cestino da $ 5 quando ero a New York, ma non faccio acquisti nel negozio Hollister in Germania. " Quando ho chiesto perché no, lei mi ha risposto: "Perché guardalo! Sembra che sia stato lavato migliaia di volte e non l'ho indossato molto. Le loro cose non sono di così buona qualità, quindi non pagherò $ 30 per un maglietta."
Di tutte le osservazioni di derisione che erano state battute sul tavolo dopo quella - e alcune erano piuttosto spietate - l'osservazione di Elsa sarebbe stata probabilmente la più inquietante per Mike Jeffries. Non la parte in cui i vestiti sono di scarsa qualità, ma la parte relativa al cestino da $ 5. Non è un segreto che Mike Jeffries abbia disprezzato i prezzi scontati. E se mai esistesse davvero qualcosa come un cestino da $ 5 in un negozio Hollister di New York o meno, il fatto che un prezzo di $ 5 verrebbe mai associato a un capo Hollister - anche in una casuale conversazione al caffè - è probabilmente sufficiente per fare Jeffries perde il suo pranzo da grembiule privato.
E questo, a mio parere, illustrerebbe come l'evidente incomprensione di Jeffries sulla differenza tra l'immagine del marchio e la realtà del marchio fosse così fuori luogo.
Indipendentemente dal numero di ragazzi senza maglietta e dai modelli di ragazze adolescenti che ha usato per sessualizzare l'esperienza di vendita al dettaglio e fabbricare l'immagine del marchio Abercrombie & Fitch, la realtà di fondo del marchio Abercrombie & Fitch è diventata tangibile nel rapporto tra cliente e prodotto.
Disconnetti tra immagine e qualità
Mentre Jeffries era apparentemente singolarmente concentrato sulla costruzione di un'immagine di marca che giustificasse i prezzi di fascia alta, si è dimenticato di notare che la qualità di alcuni dei prodotti che vendeva erano diventati economici di fascia bassa. Ma i clienti non mancarono di notarlo. E non pensavano che fosse bello, non importa quale sia stata l'ultima campagna di marketing di Abercrombie & Fitch.
Altri problemi di immagine
Jeffries apparentemente non gestiva un'azienda da 22 anni, tanto quanto gestiva una cricca di soli inviti.
Mentre questo lo ha messo nel giusto posto al dettaglio nel giusto periodo di overcourcing negli anni oscenamente narcisistici, Jeffries non sembra rendersi conto che la cricca è cresciuta e si è sciolta. Gli inviti inviati a potenziali nuovi membri della cricca di Abercrombie in tutto il mondo negli anni successivi alla Grande Recessione venivano respinti perché il consumo di atteggiamenti eccessivi e di esclusione non era più così "così".
Jeffries potrebbe sostenere che il narcisismo non passa mai di moda. Ma le entrate di Abercrombie & Fitch, le vendite nello stesso negozio e le diminuzioni dei prezzi delle azioni sono sopravvissute al ruolo di CEO e sembrano indicare che il numero di persone che concordano con Jefferies sul mondo dei consumi ha continuato a ridursi di anno in anno .
Jeffries ha iniziato a perdere il "cool" del marchio Abercrombie & Fitch negli Stati Uniti quando ha alienato la sua base di clienti rifiutando di adeguare i prezzi in risposta alla recessione. I clienti fedeli di Abercrombie & Fitch non pensavano che fosse bello. E strategie di sconto di successo utilizzate dai concorrenti di Abercrombie & Fitch come American Eagle, The Buckle e H & M in tutta la Grande Recessione hanno rivelato che la provocatoria posizione di non-sconto di Jeffries era più di un attacco d'ira di una strategia di vendita praticabile.
Dopo aver guidato l'azienda in una ripida recessione, Jeffries ha cercato invano di trovare un nuovo posto sul pianeta in cui i negozi di Abercrombie & Fitch, Hollister e Gilly Hicks potessero riacquistare il meglio. Non ha avuto molta fortuna.
Nel manuale Vainglorious Style of Management, ha perfettamente senso firmare 7 milioni di dollari al mese di leasing commerciali a Hong Kong. Ma in altri libri contabili come quelli contabili, è stata una decisione apparentemente arrogante e insostenibile presa in un altro tentativo fuorviante di fabbricare un'immagine per il marchio Abercrombie & Fitch che la realtà non poteva sostenere. Con Jeffries al timone, l'espansione della flotta di flagship store globale di Abercrombie & Fitch si è quasi arrestata.
Negli anni post-recessione, Jeffries sembrava attendere la superficialità e il consumo eccessivo per riemergere organicamente, cosa che non accadeva. Sembrava disposto ad aspettare per sempre che Abercrombie and Fitch riacquistassero il suo status di "figo" in modo che, per associazione, avrebbe mantenuto il suo (fresco) status. Ma Jeffries aveva già settant'anni e se avesse aspettato ancora per molto, il suo personaggio leader della cricca potrebbe essere diventato un po 'più inquietante.
La realtà del marchio Mike Jeffries era che se qualcuno fosse rimasto scioccato da qualcosa che Mike Jeffries ha detto o fatto, nella mia mente non conoscono Mike Jeffries. Non ha fatto scuse per le sue convinzioni. Non ha chiesto scusa per le sue decisioni di leadership più controverse. E come leader del retail per il futuro di Abercrombie & Fitch, alla fine (e per lo più dice "finalmente") non aveva senso.
Il contratto di lavoro di Mike Jeffries è scaduto il 1 febbraio 2014. Sorprendentemente è stato rinnovato per un altro anno dopo. Non così sorprendentemente, Abercrombie & Fitch ha continuato la sua spirale al ribasso, e si diceva che Mike Jeffries avesse il permesso di dimettersi nel dicembre 2014 per non finire la sua carriera di 22 anni con Abercrombie & Fitch con un'etichetta "spodestata".
Manca dall'elenco delle marche più preziose
Quando è stata pubblicata la classifica e la lista di valutazione delle più recenti marche più preziose , c'era un marchio al dettaglio che era assente in modo assente: Abercrombie & Fitch. Non importa quanto Mike Jeffries abbia esaltato il marchio Abercrombie & Fitch nella sua mente durante il suo mandato come CEO, secondo la società di consulenza sui marchi Millward Brown, il valore monetario del marchio Abercrombie & Fitch non è stato sufficiente per guadagnarsi un posto nell'annuale Top 100 lista.
La realtà del marchio Abercrombie & Fitch è che per anni è stato determinato per essere meno prezioso di KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot e McDonald's - sette società che sospetto hanno fatto la pelle spray-abbronzata di Mike Jeffries strisciare. In effetti, se guardiamo un confronto tra i marchi più importanti del mondo degli ultimi otto anni, non vediamo la presenza di Abercrombie & Fitch da nessuna parte.
Certamente, come CEO Mike Jeffries non ha completamente torto su ogni aspetto della conduzione della catena di negozi Abercrombie & Fitch. Ad esempio, aveva ragione nel comprendere che la strada tra "non il marchio più prezioso" e "il rivenditore più odiato della storia" non è lunga. Ma quello che non sembrava rendersi conto era che stava guidando Abercrombie & Fitch in quella stessa strada.
Soddisfazione del cliente
Quindi, quando l'American Customer Satisfaction Index è stato rilasciato a febbraio 2016 e Abercrombie & Fitch ha ricevuto le valutazioni di soddisfazione del cliente più basse nella storia di quel sistema di misurazione, non è chiaro in modo chiaro in che misura l'attuale rapporto negativo di Abercrombie & Fitch con i consumatori è collegato al negativo la relazione può essere attribuita alle scelte e alle parole controverse di Mike Jeffries.
Ma sembra abbastanza chiaro che l'attuale atteggiamento dei consumatori nei confronti di Abercrombie & Fitch non è completamente disconnessa dall'eredità dell'era di Mike Jeffries. La storia del marchio retail Abercrombie & Fitch è un ammonimento per tutte le aziende brand-driven di vecchia scuola in tutti i settori ... l'immagine del marchio può cambiare in un istante, ma la realtà del marchio è molto più difficile da scuotere.