Quando l'American Customer Service Index (ACSI) è stato rilasciato dall'University of Michigan a febbraio 2016, è stato Abercrombie & Fitch (ANF) ad essere marchiato con il titolo "Il più odiato del rivenditore nella storia" con un punteggio di soddisfazione del cliente riferito a essere il più basso nella storia di 22 anni dell'ACSI.
La grande domanda sollevata da questo rapporto ACSI 2016 è perché i clienti odiano così tanto Abercrombie & Fitch. ("Odio" è una forte caratterizzazione che apparentemente è iniziata con un titolo dalla rivista Fortune. "In gran parte estremamente insoddisfatto" è una descrizione più accurata del sentimento dei clienti su Abercrombie & Fitch, evidenziato dalle misurazioni ACSI, ma sarebbe un titolo ingombrante, quindi è comprensibile il motivo per cui Fortune è andato con "odio").
Perché i clienti odiano Abercrombie & Fitch
La risposta al motivo per cui i clienti "odiano" così tanto Abercrombie & Fitch nel 2016 può sembrare una risposta in cinque parole ... L'eredità di Mike Jeffries continua a vivere.
È davvero possibile che 14 mesi dopo che Mike Jeffries ha rinunciato alla sua sedia da ufficio CEO in peluche e al suo posto nel consiglio di amministrazione di Abercrombie & Fitch che la prestigiosa società di vendita al dettaglio di adolescenti stia ancora vivendo le conseguenze dell'eredità meno che positiva che ha lasciato indietro?
Ricordando alcuni dei dettagli più importanti sulla spirale discendente di Abercrombie & Fitch sotto la leadership di Jeffries ci ricorda che non solo è possibile, ma è anche abbastanza plausibile che il marchio Abercrombie & Fitch stia ancora soffrendo dei danni collaterali che ha sostenuto verso la fine del regno di Jeffries.
Nel maggio 2013, le osservazioni feroci di Jeffries sui non-skinny clienti che non appartenevano alla moda di Abercrombie & Fitch sono salite su una rivelazione dell'ottobre 2012 secondo cui gli assistenti di volo sul jet privato di Jeffries dovevano lavorare senza nient'altro che boxer e infradito . La combinazione di questi due incidenti, ampiamente riportati, ha provocato una reazione esplosiva a livello mondiale da parte di consumatori e dipendenti che raramente si riscontrano nel settore della vendita al dettaglio.
All'improvviso, il valore del marchio Abercrombie & Fitch divenne inestricabilmente associato alle opinioni esclusive e ai comportamenti personalmente offensivi del suo Chief Executive Narcissist. È la massima ironia dal momento che Jeffries è apparentemente focalizzato sul valore fabbricato del marchio retail Abercrombie & Fitch da oltre due decenni.
Ho fatto la domanda nel 2009, e ho chiesto di nuovo nel bel mezzo di questa rivolta del consumatore globale del 2013 contro le parole e i comportamenti controversi di Mike Jeffries ... esattamente dove dovremmo cercare di trovare il "valore" del marchio Abercrombie & Fitch che Sembra che Mike Jeffries abbia passato la sua carriera a nascondersi dietro?
Negli ultimi mesi del mandato di Jeffries come CEO, non siamo riusciti a trovare il valore del marchio Abercrombie all'interno della sua organizzazione, dal momento che Jeffries aveva una valutazione del 38% dei dipendenti precedenti e attuali, secondo Glassdoor.com.
Non siamo riusciti a trovare il valore del marchio sul sito web di Abercrombie & Fitch, che non è mai stato inserito nelle classifiche dei siti Web di Top Internet Shopping negli otto anni precedenti allo scandalo Jeffries del 2013.
Non siamo riusciti a trovare il valore del marchio nell'espansione della catena da quando Jeffries l'aveva portato in cima alla lista aggregata di Store Closings nell'anno in cui i "clienti grassi - non dovevano - indossare-gli-Abercrombie- e-Fitch-brand "scandalo. A quel tempo, non eravamo stati in grado di trovare il valore del marchio Abercrombie & Fitch sul suo bilancio per molti anni, con un costante calo sia delle entrate che delle vendite dei negozi, spesso a due cifre. Sembra che il titolo ANF abbia ancora un valore, che ha visto un aumento di YOY nel primo semestre del 2013. Ma se guardavamo di più, abbiamo scoperto che nel 2013 il titolo ANF era scambiato a prezzi del 2006.
Oggi i prezzi delle azioni ANF sono addirittura inferiori del 43% rispetto a quelli del 2013 quando la comunità dei consumatori globali era all'inizio della ribellione contro Mike Jeffries, e per associazione, l'organizzazione di vendita al dettaglio di Abercrombie & Fitch. Ma quello era allora, e questo è adesso, giusto? Mike Jeffries è stato assente dalle posizioni di comando e dalle operazioni quotidiane di Abercrombie & Fitch per quasi cinque quarti ora, quindi certamente l'eredità di Jeffries del passato non ha nulla a che fare con i problemi di Abercrombie & Fitch nel presente, giusto?
Sfortunatamente per Abercrombie & Fitch, sembra che lo slancio negativo derivante dalla ricaduta globale delle citazioni citate controverso di Jeffries continui più di un anno dopo. Il che dimostra che Jeffries aveva quasi sempre ragione nella sua conclusione che l' immagine del marchio è fondamentale.
È il 50% che Jeffries ha sbagliato sull'equazione del marchio che sembra essere ancora oggi ossessionante per Abercrombie & Fitch. Questa è la parte relativa all'immagine del marchio rispetto alla realtà del marchio. Non importa se dedicherai la tua intera carriera alla creazione di un'immagine di marca con campagne di marketing slick e esperienze in negozio manipolate, una volta che la realtà dietro quelle tattiche fumo-e-specchio viene rivelata, è la verità vera che risuona e si attacca ai consumatori.
Per portare l'immagine del marchio dalla teoria della realtà del marchio fuori dal concettuale e nel pratico, ricordo una conversazione che ho avuto in un bar a Toowoomba, in Australia, non molto dopo l'ultimo grande scandalo globale di Mike Jeffries, che ha solidificato la mia comprensione dell'immagine del marchio rispetto alla realtà del marchio e il suo probabile effetto a lungo termine sul marchio Abercrombie & Fitch.
Ero seduto in un coffee shop con un gruppo di millennial provenienti da Germania, Paesi Bassi, Australia e Stati Uniti .. che i costruttori di marchi avrebbero identificato come un focus group perfetto per Abercrombie & Fitch.