Due Big Mac con patatine fritte in seguito, eravamo pronti per affrontare il nuovo incarico.
Sin dai primi anni '70, le franchigie americane di fast food si sono avventurate sui mercati internazionali in gran parte come risultato di uomini d'affari di altri paesi che volevano portare il concetto americano in patria. Nella maggior parte dei mercati internazionali il franchising offre gli stessi vantaggi alle aziende come negli Stati Uniti: la possibilità di concedere in licenza all'affiliato il diritto di utilizzare il marchio e il sistema operativo dell'azienda mantenendo il controllo sugli standard operativi. Inoltre, i franchisee possono aiutare il franchisor a creare prodotti per il mercato locale. Combina gli standard del franchisor con la conoscenza del franchising del proprio mercato e i consumatori possono aspettarsi gli stessi livelli di qualità e servizio, anche se gli articoli del menu sono leggermente diversi.
Oggi, alcuni dei marchi più noti nel settore dei fast food hanno un numero maggiore di unità al di fuori degli Stati Uniti rispetto ai confini degli Stati Uniti.
Ad esempio, ci sono 14.344 McDonald's negli Stati Uniti e 21.914 ristoranti internazionali. Dei 19.420 KFC in funzione, 15.029 si trovano al di fuori degli Stati Uniti. A Burger King , il numero di ristoranti globali si avvicina ai ristoranti statunitensi con 7.246 fuori e 7.126 negli Stati Uniti. Il numero di ristoranti Pizza Hut è ancora maggiore negli Stati Uniti con 7.908, ma l'internazionale sta recuperando rapidamente: il numero attuale è di 7.697 località.
Il record per le località più totali, con 43.154 ristoranti, va alla metropolitana. Le sedi negli Stati Uniti sono ancora superiori a 26.958 e 16.196, ma a livello internazionale Subway continua a crescere.
Come fanno queste aziende di fast food, conosciute per Big Mac e Whoppers and Buckets of Fried Chicken, a far crescere i loro concetti nei mercati internazionali? L'ingrediente segreto del loro successo è che abbracciano e coinvolgono i consumatori in ogni cultura in cui entrano. Mentre offrono ai consumatori locali (e ai viaggiatori) un assaggio di Americana, le aziende che hanno avuto il maggior successo sui mercati internazionali hanno anche adattato i loro menu e ingredienti per soddisfare le preferenze di gusto dei consumatori locali, che poi diventano la loro fedele clientela.
Elementi di menu localizzati
Ci sono 3.100 Dunkin Donuts in 30 paesi in tutto il mondo che offrono prodotti su misura per la domanda locale. Puoi avere una ciambella al burro e cornetto al mirtillo ad Atlanta, o provare la ciambella di maiale e alghe secche in Cina, o una ciambella al mango al cioccolato in Libano. Se sei in Corea, uno dei preferiti di Dunkin, c'è il Grappafrutta Coolata.
Affamato per una pizza? Ci sono 3.469 pizze di Domino situate a livello internazionale pronte a rispondere alla chiamata. I consumatori in India possono ordinare una pizza al curry, e quelli in Australia non hanno problemi a trovare gamberi e ananas sulla loro torta di pizza; mentre in Giappone, il tonno è un condimento popolare e la tua pizza viene consegnata in scooter.
In effetti, frutti di mare e pesce sono condimenti popolari in tutta l'Asia. Naturalmente, il tradizionale formaggio americano, i peperoni e i funghi sono generalmente anche nel menu per coloro che desiderano l'esperienza americana completa. Lo stesso tipo di adattamento del menu è disponibile presso la rivale Pizza Hut, dove una pizza BBQ è disponibile a Hong Kong e in Islanda, un "pizzur" si può avere con pepe verde, funghi e fette di pomodoro piuttosto che con salsa di pomodoro. E nella pizza Pizza Hut in Giappone, il tuo ordine potrebbe includere pollo teriyaki, mais, alghe e maionese.
La strategia di marketing dietro l'espansione globale di McDonald è semplicemente affermata: forniscono uniformità in tutti i mercati del mondo in cui operano. L'iconico Big Mac è disponibile ovunque, ma nelle Filippine, McSpaghetti è anche nel menu, e il Teri Tama Burger e il Tsukimi Burger sono offerte stagionali e limitate in Giappone.
Un altro cambiamento per i mercati asiatici è la possibilità di immergere le salse con un diverso profilo aromatico che rispecchia meglio le preferenze di gusto asiatico per le Chicken McNuggets di base o un Big Mac di pollo.
In tutti i paesi del Medio Oriente, il tradizionale panino hamburger di McDonald viene sostituito con una focaccia. In Israele, McDonald's ha aperto ristoranti kosher, mentre in Indonesia e Pakistan i ristoranti sono certificati halal.
Puoi prendere una birra o un vino per andare con il tuo pasto al McDonald's in Germania, Belgio, Austria e Francia. Anche in Francia, puoi scegliere tra sei gusti di Macaronsas, un delizioso finale per il tuo pasto, o in Svizzera concediti un McFlurry realizzato con Toblerone. Gli italiani possono ordinare i loro hamburger cucinati in olio d'oliva e guarniti con parmigiano e pancetta. Per dimostrare il proprio impegno nei confronti dei consumatori locali, McDonald's ha aperto una cucina di prova in Europa che consentirà loro di perfezionare ulteriormente il loro menu per soddisfare i gusti locali.
Rispetto delle norme culturali
Le voci di menu non sono gli unici adattamenti apportati da McDonald's. Un altro cambiamento necessario per soddisfare la domanda del mercato locale è la dimensione della porzione. In molti mercati globali, le dimensioni delle bevande di McDonald's sono inferiori, così come la porzione di patatine fritte e, a volte, persino gli hamburger. Molte altre aziende di fast food seguono questa pratica di riduzione delle dimensioni delle porzioni.
Nel 1952 George W. Church iniziò a Church's Chicken a San Antonio, in Texas, con il suo caratteristico pollo fritto battuto a mano e biscotti al miele. Oggi ci sono 1.650 località in 25 paesi in tutto il mondo dove i consumatori possono gustare lo stesso pollo fritto dal sapore eccezionale o il famoso Mexicana Wrap. Una grande differenza: al di fuori delle Americhe, Church's Chicken è conosciuta come Texas Chicken. Cambiare il nome è stato un passo importante per soddisfare le norme culturali e religiose nei mercati internazionali. Il design, il carattere tipografico e i colori del logo rimangono gli stessi, ma la parola "Texas" sostituisce la parola "Church's".
Diventare una parte importante della comunità locale
Oltre a personalizzare il loro menu per soddisfare i gusti dei consumatori locali e ad adeguare le dimensioni delle porzioni e persino il loro nome per soddisfare le norme culturali locali, le aziende statunitensi spesso supportano le comunità locali e le organizzazioni caritative per costruire il proprio marchio e instaurare un buon mercato. Coca-Cola si è impegnata in vari progetti locali per dimostrare un impegno nei confronti dei mercati internazionali. In Egitto, Coca-Cola ha costruito 650 impianti di acqua pulita per fornire acqua potabile alle aree locali. La compagnia gestisce anche un programma chiamato Ramadan Meals for Children che fornisce pasti per i bambini durante la stagione del Ramadan; il programma ha avuto un tale successo che ora è offerto in tutto il Medio Oriente. Coca-Cola è anche sponsor di Support My School in India, un programma che aiuta a rinnovare e migliorare le strutture scolastiche in tutto il paese.
Il termine "glocalizzazione" è stato coniato per descrivere i mezzi con cui tutte le aziende, non solo i fast food, adattano i loro prodotti, servizi e pratiche commerciali, politiche e procedure per soddisfare le esigenze dei mercati locali in tutto il mondo. Nell'era del world wide web, la consapevolezza del marchio può essere facilmente raggiunta e le persone in altri paesi sono spesso in attesa di un concept da aprire nella loro città. Tuttavia, trasformare coloro che provano il prodotto in clienti fedeli può spesso essere meglio realizzato quando i ristoranti impiegano il tempo per adattarsi ai gusti e alle norme culturali locali.