Usi discutibili della pubblicità online
Perché un inserzionista dovrebbe preoccuparsi di questo? Perché gli annunci eticamente discutibili possono avere un impatto negativo sui loro marchi.
Quando gli utenti non amano un annuncio, tendono ad estendere tale antipatia all'inserzionista. L'esperto di usabilità del web Jakob Nielsen lo mette in un articolo sul suo sito web: "Gli annunci non etici ti procureranno più fissazioni, ma le pratiche commerciali etiche attireranno più clienti fedeli nel lungo periodo".
Le reazioni negative possono venire anche dalle società dei media. Potrebbero non essere disposti ad accettare determinati annunci perché guideranno il traffico. L'organizzazione dei giornalisti The Poynter Institute, ad esempio, afferma nelle sue linee guida etiche online: "L'esperienza del consumatore è fondamentale: i modelli pubblicitari e le sponsorizzazioni devono essere valutati attentamente per determinare il loro impatto sull'esperienza del consumatore."
Advertorials, kick through ads e pubblicità nel testo
Un tipo di pubblicità che può essere problematico è l'advertorial - un annuncio che è fatto intenzionalmente per apparire come un articolo. Questo è anche chiamato pubblicità nativa. C'è una regola di vecchia data nel settore dell'editoria che ogni annuncio che potrebbe essere confuso con il contenuto editoriale deve essere chiaramente etichettato come un annuncio pubblicitario.
Questo è vero sul web proprio come è sempre stato vero nella stampa.
Un buon esempio di advertorial è la campagna Feature by Sony lanciata diversi anni fa. Consisteva di articoli scritti da liberi professionisti che si presentavano come cittadini medi che scrivevano su come usavano la tecnologia. Gli articoli sono stati commissionati e pagati da Sony.
Spesso non menzionavano nemmeno Sony tranne nelle barre laterali, il che li rendeva particolarmente difficili da distinguere dal normale contenuto del sito. Ma ciò che realmente ha attirato la critica è che l'etichettatura per distinguere gli articoli come pubblicità era spesso di tipo molto piccolo, e talvolta la parola "pubblicità" non era nemmeno usata.
Alcuni tipi di annunci sono eticamente problematici anche se è ovvio che sono pubblicità. Ad esempio, nel 2002, il rivenditore di viaggi Orbitz ha suscitato polemiche in più di un punto vendita di media tramite la pubblicazione di annunci kick-through: annunci display che portano l'utente a un sito quando si limitano a spostarsi su un annuncio. Il fatto che gli annunci pubblicitari siano scomparsi dal Web probabilmente è dovuto alla protesta nei loro confronti.
Eppure, società rispettabili hanno abbracciato la tecnologia - in particolare l'editore di libri elettronici O'Reilly. Anche O'Reilly, che utilizza ancora gli annunci sul suo sito, fornisce una FAQ che spiega perché ha scelto di utilizzare questa tecnologia e spiega come gli utenti possono disattivare gli annunci IntelliTxt, il che sembrerebbe indicare che gli annunci sono impopolari con gli utenti.
Vibrant Media sostiene che, dal momento che i collegamenti a pagamento presentano una doppia sottolineatura distintiva e i pop-up sono etichettati come pubblicità, la loro tecnica non viola le regole etiche.
La società afferma inoltre che, poiché i collegamenti vengono inseriti utilizzando un processo automatizzato dopo che l'articolo è pubblicato online, gli autori non possono essere influenzati per includere determinate parole chiave.
Diverse associazioni dell'industria dei media non sono d'accordo, in particolare le associazioni editoriali business-to-business (B2B) American Business Media e American Society of Business. Entrambi hanno delle linee guida che vietano specificamente la vendita di link contestuali all'interno della copia editoriale - vedi la barra laterale. (Divulgazione: l'autore di questa storia lavora per ASBPE.)
Finestre popup, pop-under e finestre di dialogo false
Un altro tipo di pubblicità che alcuni considerano discutibile sono quelli che si aprono in una nuova finestra. L'esempio principale, ovviamente, è l'annuncio pop-up, che appare in una piccola finestra davanti alla finestra principale del browser. Il pop-under è simile, ma appare dietro la finestra principale del browser, quindi un utente non lo vede finché non chiude quella finestra.
In entrambi i casi, gli inserzionisti potrebbero sperare che gli utenti facciano inavvertitamente clic sulla finestra mentre tentano di chiuderlo e quindi vengano indirizzati al sito dell'inserzionista.
Sebbene entrambe le forme di pubblicità siano ampiamente utilizzate, entrambe rischiano di irritare il potenziale cliente. La ricerca mostra che i pop-up sono la tecnica pubblicitaria più odiata. Un altro motivo per non usarli è che la maggior parte delle persone li blocca. E anche se questi annunci hanno una percentuale di clic elevata, la maggior parte di questi clic può accadere inavvertitamente quando le persone cercano di chiudere la finestra. I popup possono funzionare per i contenuti ma non sono ben accettati per gli annunci.
Poi ci sono annunci che sembrano messaggi di sistema dal tuo computer: quei rettangoli grigi che compaiono sullo schermo con un messaggio e un pulsante "OK". L'utente potrebbe pensare che fare clic su "OK" chiuderà la finestra, ma invece li porterà al sito web dell'inserzionista.
"Non c'è niente di buono che verrà da questo approccio", dice Neil Hair, un assistente professore al Rochester Institute of Technology che ha studiato la percezione della gente di pubblicità online. "Farai impazzire la gente ... Sta distruggendo la tua immagine a lungo termine." I giovani in particolare reagiscono negativamente a questi tipi di pubblicità, dice.
Gli annunci interstitial o prestitial, ovvero le pagine che appaiono prima del contenuto previsto, possono essere percepiti come irritanti ma generalmente accettati se gli utenti hanno la possibilità di ignorare la pagina facendo clic sul link "Salta questo annuncio".
Gli overlay sono annunci che appaiono sul contenuto esistente, ma nella stessa finestra piuttosto che in una nuova finestra. Sono anche conosciuti da marchi come Eyeblaster o Shoshkele. Di solito sono film in flash. Possono presentare animazioni che si muovono liberamente sul contenuto del sito. Di solito questi annunci non sono graditi se coprono i contenuti; gli annunci overlay sul video hanno ricevuto una risposta mista.
Un'altra preoccupazione per gli editori online è che tutti i tipi di annunci menzionati in questa sezione possono contenere script che possono bloccare i browser. (Per ulteriori informazioni sui pro e contro di tali annunci, consultare "Annunci pop-up - Pro e contro - Pop-Unders, Overlay e Annunci intrusivi.")
Raccomandazioni per il successo
Man mano che le persone imparano a ignorare gli annunci banner, è realistico chiedere agli inserzionisti di non utilizzare i popup, gli annunci overlay e simili? Che cosa fai per convincere le persone a notare i tuoi annunci?
In primo luogo, rinunciare alle vecchie idee sull'importanza del click through. "L'obiettivo non è far sì che le persone facciano clic perché non lo fanno, è un riconoscimento", afferma Neil Hair del Rochester Institute of Technology. In altre parole, la pubblicità online sta diventando più simile alla pubblicità tradizionale.
Hair e la sua collega Susan Barnes stanno guardando quali banner pubblicano e perché. "Ha a che fare con i colori usati e se usano un testo mobile di fantasia, che la gente detesta". Stanno anche scoprendo che il testo di grandi dimensioni funziona meglio del piccolo, quindi mantieni il tuo messaggio breve.
E infine, un'altra tecnica che funziona è l'umorismo. La linea di fondo, dice Hair, è di "usare un approccio dolcemente morbido. Devi costruire queste relazioni nel tempo".